五一消费热潮中，济南东部点下吸睛一笔。自2019年开业，历时五年的高新百联奥特莱斯迎来升级亮相。从单纯主打低价折扣的“特惠场”，到济南首个“微文旅活力场”，高新百联奥莱发生了怎样的改变？将为消费者和城市带来什么？又折射出怎样的商业逻辑？

打造全国百联系及济南市首个“微文旅活力场”

据了解，去年底，高新百联奥莱锚定济南首个“微文旅活力场”定位，斥资数千万元，启动了为期六个月的施工再造，这个五一正式面向市民开放。升级后的街区，聚焦运动、儿童、艺术、萌宠四大重点场景，根据业态划分将节点空间和过道空间串联打造，一轴一环、合纵连横，形成集艺术感、互动性、体验感于一身的艺术游廊空间。

其中，不少设施令人眼前一亮。如巴塞罗那广场打造了目前济南唯一的大型室外免费体验蹦蹦云设施；西班牙广场14米高的巨型神秘树，模拟大自然中动物在树林内上下穿梭的场景，从上到下、从里到外设置了绳网攀爬、球体游乐、钻网通道、传声筒、望远镜等体能和认知方面的游戏活动，将游玩体验整合到一棵身临其境的大树上。

多功能运动场真草坪，可支持露营、节庆等场景，为消费者提供飞盘竞技、广场舞蹈、有氧健身等灵活可变的休闲娱乐空间；围绕萌宠主题打造的萌宠友好街区、宠物饮水区、宠物草坪、萌宠座椅、萌宠跷跷板等，为养宠爱宠人群提供了新的休闲空间；此外，还有5人制标准篮球场、童趣乐园、童乐沙坑、音乐喷泉等，满足不同人群的不同游乐需求。

这些硬件设施成为软性活动的优势载体。五一期间，活力嘉年华、山东省自行车骑行赛、少儿才艺赛、街舞赛、篮球赛等尽显运动活力；音乐同学会、民谣济南、主持人歌会等唱响魅力泉城的城市风采；麦乐小顽童市集、咖啡市集等让人拾获文艺小趣；小猪快跑竞技赛、龟兔赛跑竞技赛、汪星人游泳赛、狗狗障碍赛等则升华萌宠乐趣。

据介绍，高新百联奥莱此番打造的“微文旅活力场”，在全国9家百联奥莱门店中独树一帜，也是济南市的首个。

从“特惠场”到“活力场”，门店、产品全线升级

为何突出“活力场”概念？济南百联奥特莱总经理马晓东在接受新黄河记者采访时表示，“活力，是一种状态。”马晓东说，“无论是男女还是老小，谁都希望是有活力的，这种活力会让人工作提升效率、会给生活带来更加幸福的感受，所以，活力场是一个概念。”

“除了运动品类之外，户外、国际名品、男女装等品类其实都是连带的。所以，我们塑造的是一个全品类的发展活力，是和所有顾客共同打造的一种状态。通过品牌、场景把能够激发顾客活力的内容，呈现在我们奥莱。”

回归商业的本质，“活力场”的打造，自然也包括门店、货品、价格等这些维度。新黄河记者了解到，不少品牌门店正在高新百联奥莱打造其独特性。

例如，乔丹在这里打造了山东首家千平方米级的最新一代形象店，其负责人杨礼伟表示，“借助这次五一整个百联形象的升级改造，我们公司也推出了相应的配套，做大型的重装开业活动。从总部到济南分公司，都会全力推动落地。”

FILA门店也在品类、场景等方面同步进行了升级，并推出5折特惠等活动。FILA奥莱山东区负责人唐淑裕表示，“高新百联奥莱围绕‘微文旅’的升级，我认为非常吸引我们品牌所需的家庭式、全年龄层的客群。结合商场的升级，我们店铺内部也进行了二次的升级改造，打造生活、运动、轻商务等不同场景的产品系列，满足更多消费者的需求。同时结合运动、比赛以及少儿嘉年华的一些项目，我们会增加应用场景，增加儿童产品的助力。”

此外，NIKE、阿迪达斯也均面向高新百联奥莱五周年庆典推出济南独家特惠。轻奢品牌COACH推出了一口价秒杀等活动，其相关负责人表示，“这次我们推出了从来没有做过的活动，活动力度是进驻百联高新奥莱几年以来最大的一次”。

产品力进阶，奥莱业态越来越“香”

“花几分之一的钱买到同样品质的东西，吃的、玩的又不少，它不香吗？”有人如此评价奥莱业态。相较于线下消费的整体下行态势，奥莱业态成为零售业的一枝独秀。

《2023中国奥特莱斯行业白皮书》指出，从行业发展的国际经验看，中国奥特莱斯市场处于有利的发展环境之中。经济发展带来的消费需求和品牌意识是奥特莱斯快速发展的前提条件，而这一业态所具有的高性价比、强目的性购物等，使其具有较强的抗周期性。在零售行业发展承压的大环境下，奥特莱斯业态逆势增长，2022年销售增长8%，是主要业态中增长最好的。同时，这也与高端消费境内为主、行业规模基数较小、中等收入群体支撑、下沉市场购买力提升等息息相关。

在这些背景下，线下消费正在被重塑。山东财经大学区域经济研究院院长董彦岭认为，“好的消费场景的启动，是值得抱有信心的。通过对原有项目的改造，新型业态的创设增加，让区域和城市更时尚。”董彦岭同时认为，“在网上完不成的消费活动，人们就要去线下实体完成。这其中也分层次。未来新一代人的健康消费意识，会更倾向于文化消费，比如互动式的、交互式的主题社交场景。很多场景并不是已经存在于消费者的脑子里，你把它再现出来就行了，而是需要去创制、去创设。”

奥莱业态，也许是到店率和转化率二者距离最近的业态。展望未来，从零售场转变为社交场、通过精细化运营提升竞争力，是奥特莱斯发展的趋势，也正是本次高新百联奥莱升级的动力和目的。如马晓东所言，“其实，一直在分析我们的顾客，他们的需求越来越多。原来顾客到商场的目的比较单一，就是购物、买东西。与之对应的，也是我们奥莱本身最大的特色，即品牌、商品以及折扣。而随着顾客需求的变化，变得更加多元、更加细分，我们便把更多符合顾客生活方式的内容，包括文化、娱乐、体育等融入进来，这就是我们这次提升产品力主要的一个目标。”

放眼泉城里XINCC、银座商城、金牛建材、中建幸福MALL等济南商业项目，“升级改造”已成为近一年来的关键词。消费场景的日益丰盈，将不断充实人们的消费体验、提振消费活力。

记者:高莹 校对:汤琪 编辑:刘梅梅