直播带货最严新规出台！大主播已纷纷隐身幕后

根据有关方面统计，截至去年底，我国网购用户超过了9亿人，在线旅行预订用户超过5亿人，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的27.6%。与此同时，相关诉求也快速增长，去年全国网络消费诉求占全部诉求的56%，超过一半，成为影响消费者获得感的重要因素。

针对随着平台经济不断发展，消费者权益保护出现了一些新问题，如虚假营销、“大数据杀熟”、自动续费、退款难等问题，4月9日市场监管总局副局长柳军表示，新《条例》作出了一系列新的规定，包括禁止“刷单炒信”、禁止“强制搭售”、禁止“大数据杀熟”，要求规范“自动续费”、保障“无理由退货”等内容。

市场监管总局执法稽查局局长况旭在会上重点指出，直播带货作为一种新型营销方式，必须明确“谁在带货”以及“带谁的货”，这是其营销活动的基石和不可逾越的底线。

况旭强调，直播带货在创新消费场景、丰富消费供给的同时，也带来了一系列问题。由于直播带货涉及的主体众多，从台前到幕后，再到“人货场”的复杂链条，以及线上线下管理的难度，使得消费者在维权时面临举证难等问题。虚假营销、货不对板、退货困难等问题日益凸显。近五年来，直播电商市场规模迅猛增长，但投诉举报的增幅更是高达47.1倍，远超传统电商，这反映出直播电商在快速发展的同时，规范和监管尚待加强。

首先，在强化信息披露方面，《条例》明确要求经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品服务时，必须在首页、视频画面、语音、商品目录等显著位置标明或说明其真实名称和标记。若商品服务由其他经营者提供，还需向消费者提供该经营者的相关信息。这一规定旨在确保直播带货的透明度和真实性，让消费者清楚知道“谁在带货”以及“带谁的货”。

其次，在完善平台管理方面，《条例》规定直播营销平台经营者应建立健全消费者权益保护制度，并明确消费争议解决机制。当发生消费争议时，平台应提供直播间运营者、直播营销人员的相关信息以及经营活动记录等。对于“三无产品”，平台应严格履行身份核验和日常管理责任，积极协助消费者维权，提升售后体验。

最后，在规范营销行为方面，《条例》将《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，要求直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容若构成商业广告，必须遵守《广告法》的相关规定。这一规定明确了平台、直播间和主播在直播营销中的责任，确保直播内容的合法性和规范性。

在黑猫投诉平台上，搜索“直播带货”，有一万多条投诉都是与直播带货相关。其中，抖音、快手等直播平台成了消费者投诉的重灾区。

类似虚假营销、以次充好的案例数不胜数，就连许多平台的头部主播也难逃直播带货“翻车”。

前段时间，被315曝光的梅菜扣肉涉事品牌“御徽缘”就在小杨哥的直播间售卖过。事情曝光后，小杨哥被骂上热搜出面道歉，三只羊网络科技有限公司还因此被消费者告上了法院。

辛巴近日也表示想暂停直播，沉淀两年，出去学习下人工智能，两年后再选新赛道重新开始，直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。

李佳琦在经历了花西子眉笔事件、双11“底价协议”之争后，就一直保持着低调态度。董宇辉在今年2月，因为对热搜的不厌其烦而清空微博。在此前的采访中，他多次表达自己直播生涯的不快乐。

虽然大主播们并未完全淡出一线，但都在减少直播次数。种种迹象表明，直播行业的野蛮生长时代过去了，今后都是规范下的竞争。

不过，头部主播的隐身并不意味着直播带货行业的衰落。相反，这一现象恰恰反映了行业的成熟和多元化。随着直播带货行业的不断发展，越来越多的品牌和商家开始尝试自播，通过自己的直播间进行产品推广和销售。这种自播模式不仅降低了对头部主播的依赖度，也提高了品牌的自主性和灵活性。

同时，消费者对于直播带货的认知也在逐渐成熟。他们不再盲目追求头部主播的推荐，而是更加注重产品的品质和性价比。这种理性的消费观念，使得直播带货行业更加注重产品的质量和服务的提升，而不是仅仅依赖头部主播的影响力。