三问东北酒:“高端”之问|中国酒业(漠河)大会③

云酒 2024-05-06 22:17:33

东北酒业需要猛醒,诞生一两家龙头企业、一两个超级大单品,是东北酒亟待实现的阶段目标。

出品丨云酒头条

编者按

东北是中国的老工业基地,也是首屈一指的粮仓。在白酒的发展史上,也十分耀眼。

这里是兼香酒、麸曲酱香、麸曲凤香酒的发源地。作为我国重要的商品粮基地,东北为白酒的生产提供了充足的原料。上世纪八十年代,东北三省的白酒总产量一度超过40万千升。时过境迁,如今东北酒的产业规模已不复以往,走在寻找新动能的道路上。

一场聚焦东北酒业与东北酒类消费的行业盛会——中国酒业(漠河)大会将于6月5日-7日举行。在此之前,云酒头条策划9篇专题内容,将目光聚焦东北酒,回忆和追问属于东北酒的”似水流年“,了解那些尘封的故事,展望东北酒的振兴之路。

下期内容:《三问东北酒:市场之问》,5月13日周一见。

在酒业版图上,每个代表性产区,几乎都有一面旗帜。一如茅台之于贵州,五粮液之于四川,洋河之于江苏,汾酒之于山西……

不过在这一话题下,东三省似乎鲜被提及。

东三省不缺酒,老村长、北大仓、玉泉、三沟、榆树钱、道光廿五、黑土地……但是,在与更多全国化名酒的同台角逐中,这些品牌似乎都缺失了一些底气与份量。

这种局面的形成,很大程度上是因为东北酒品牌高端缺位。长期以来,无论在全国化市场还是东北区域内,东北酒都以中低端产品为主打,主销产品线多在百元以下,市场对东北酒的“低端”形象认知日益加深,即便东北酒企打造推出一些高端产品,也很难进入市场主流赛道。

东北酒业要振兴发展,高端化是一道必答题,唯有打响高端品牌、塑造价值形象、树立产区旗帜,才能掌握产业发展主动权,带动东北酒的全线、全域增长。

东北酒能否破局高端,谁能率先冲向高端,扛起东北酒振兴的大旗?

谋求全面振兴的东北酒,必须给出自己的答案。

█ 一个现象:东北酒扎堆中低端

曾经,“老村长”是全国最响亮的东北酒品牌。

凭借10-40元/瓶的低价光瓶酒,“老村长”曾创下年营收80亿元的奇迹。

随着2021年白酒新国标出台,“老村长”多款产品由于含有食用香料,不再被视为“白酒”,就此走下神坛,市场表现更加沉寂。

不只是“老村长”,绝大多数东北酒走的都是低价路线。

在吉林,洮南香、洮儿河、新怀德、天德胜、大泉源、小村外等品牌均定位为中低端,产品多位于100-200元价格带,不足百元价位的产品更是比比皆是。由此带来的结果就是企业处境艰难,业绩下滑,亿元营收是大部分酒企难以突破的瓶颈。

不少辽宁酒企业面临着类似的处境,大多数企业都以中低端产品为主打,体量亦普遍偏小,年营收多在千万元级别。

曾有经销商坦言,“黑龙江本地酒的度数一般在38°到46°之间,这一度数区间内有老村长、龙江家园、玉泉、黑土地、北大仓、牡丹江、北大荒和宝泉岭等数家酒企的十余种产品,价格普遍在15元到25元之间,经销商利润薄价格迂回空间小,很容易导致价格撞车。”

东北酒为何偏向低端?

有业内人士认为,这与东北地区长期以来的消费习惯密不可分。

从国家统计局最近公布的31省(市、区)2023年居民人均可支配收入情况来看,全国居民人均可支配收入39218元。其中,上海、北京、浙江位居前三甲,上海、北京均突破8万元,浙江超过6万元。东三省则均低于全国平均线,排名最高的为辽宁,位于第10名,人均可支配收入37992元,吉林、黑龙江分别位于第22名、第23名,人均可支配收入2万元左右。

从2023年全国31省市社会消费品零售总额增速来看,江西、湖北、浙江、河北平均增速在5%以上,而东三省不足3%,其中吉林平均增速为-0.8%。

消费水平确实影响到了东北酒的市场定位和品牌路线,光瓶酒成为当地酒企的普遍选择。

然而,这真是东北酒困于低端的根本原因吗?

█ 三大不足,制约东北酒向上

一个明显的事实是,川、黔两省的人均可支配收入与东北地区相近,其中,四川为32514元,低于辽宁;贵州为27098元,低于吉林、黑龙江。但川、黔两省都是产酒大省,在高端酒的打造方面走在全国前列,相关产品比比皆是。

东北酒的高端化挑战,显然有更多产业内在原因。

对比各酒类主产区的近年表现,东北酒在高端化赛道上的信心不足。

在河南,仰韶彩陶坊系列酒于2008年上市;2018年,彩陶坊天时酒裂变成为日、月、星三款产品,强化高端市场布局;2022年,仰韶彩陶坊天时酒打出“高端文化白酒旗帜”的口号,以文化赋能的方式,推广高端白酒,彩陶坊系列产品当年销售已突破30亿元。

在江西,李渡依托“国宝”价值,打造了李渡高粱1308、李渡高粱1955等标志性高端产品。2023年,李渡实现营收11.09亿元,同比增长25.1%。其中,高端产品收入同比增长33.2%,收入占比提升至27.3%。

品牌自信、品质自信与价值自信,是支撑酒企高端化战略的基本条件,东北酒高端缺位,很大程度是因为信心的缺失。

此外,东北酒还存在理论不足、支撑乏力的问题。

高端产品能否站稳市场,是一个品类能否崛起的重要标志之一,而高端产品的根源在于高品质、高标准、高价值的理论支撑。

为了研发高端产品,川、黔、晋等地不吝投入,从生态、原粮、工艺、标准、香型等方面进行全面研究,形成了扎实有力的理论支撑,进而引领了浓香、酱香、清香的发展,在全国掀起了消费热潮。

反观东北酒,虽然也有过科研方面的创新,但近年来系统总结不足,没有在产区和企业品牌表达方面,形成独特的价值理论体系。

吉林省榆树钱酒业有限公司董事长丁宁分析,烧酒标准最早是从东北发起的,而现行很多标准参考的是川酒,而东北与四川的地理环境迥异。在她看来,东北酒全面振兴应该从加强技术研究做起,从而突出地方特色,逐渐恢复东北酒优势。

黑龙江北大仓集团有限公司副总裁、总工程师刘建华也表示,由于工艺技术墨守成规,东北酒企普遍存在原料浪费,导致加工成本的提升,利润减少,竞争力下降。

可见,东北酒加强系统发展观,推进相关理论研究工作,已势在必行。

东北酒高端化的另一个局限,则在于传播不足。

▎图源:老村长酒业官网

曾经,以“老村长”为代表的东北酒在品牌传播上达到铺天盖地的地步,在全国市场上攻城掠地。然而,数年间市场风云变幻,东北酒如今面临的竞争环境和优势,已不复以往。

有熟悉辽宁酒业的相关人士透露,当地酒企产量很大,但是品牌价值不高,主要原因是企业无心运营品牌,把主要精力放在卖原酒上,吸引了许多名酒企业前来采购原酒。这些名酒品牌再贴牌生产、出售,更加重了当地酒企的生存压力。

这种现状并非辽宁酒业独有。

整体而言,东北酒的品牌形象陈旧,缺乏文化力、知名度。而受制于意识、资金、战略等因素,许多企业不愿意在品牌推广上进行投入,由此形成了恶性循环。

克服信心不足、研发不足、传播不足这三大问题,东北酒摆脱困境的步伐才更有力量。

█ 四个案例,看东北酒的可能

只要敢于尝试、勇于实践,东北酒企完全可以“打响”高端产品。

实际上,东北酒近年来对高端化的探索并未停止,这一点从“道光廿五”等东北酒品牌的努力便可看出。

1996年,锦州凌川酒厂的工人从库房的地下挖出了四只木箱,上附一张纸片,依稀可见“大清国”“道光”“乙巳”等字样。

乙巳年即道光二十五年(公元1845)年,经过勘验,木箱为旧时所用的木酒海,一段尘封已久的历史由此浮出水面。原来,此地为清朝御酒烧坊——同盛金烧锅的旧址,木酒海则为满族酿酒工艺所特有。

这一考古发现引起了国家文物部门高度重视。1999年,这四只木酒海连同十公斤原酒,被博物馆珍藏。

这些原酒也成为了目前世界上唯一可以直接饮用的液体文物,锦州凌川酒厂也据此改名为道光廿五集团。

▎图源:道光廿五

1999年10月26日,“道光廿五贡酒拍卖专场”在北京举行,百斤贡酒拍出了350万元天价。

2003年7月6日,93公斤道光廿五贡酒又在广州拍出558万元天价,创造了白酒价位的世界之最。

可惜的是,坐拥深厚文化几点的道光廿五,却因种种原因错过了白酒高速发展的黄金十年。

2002-2011年是白酒行业上行的“大周期”,也被公认为行业发展的“黄金十年”。在这十年中,白酒产业整体向上,多年保持两位数的增速,多家百亿规模企业脱颖而出,成为全国名酒、行业标杆,多地骨干酒企开始走向全国化……

而在道光廿五之后,东北酒业向高端的决心更为坚定,榆树钱、北大仓、三沟先后向中高端发起了冲锋。

作为“中华老字号”,榆树钱2009年开启高端之路,并于2017年开始打造榆树大曲。由于基酒存量有限,榆树大曲每年最多生产1.2万瓶,产品质量过硬又限量供应,榆树钱就此从吉林市场的众多低端产品中突围而出。

值得一提的是,榆树钱被纳入金六福控股集团后,从而增强了榆树钱打造高端产品、应对市场变化的能力。

丁宁认为,市场风云瞬息万变,而在金六福控股集团的指导下,榆树钱能够敏锐地把握市场动向。集团拥有强大的技术体系,可以帮助榆树钱更加专业地进行经营,在梳理产品线的同时加强质量管控,以应对市场的变化。

同为“中华老字号”,北大仓2014年迎来百年华诞,同时启动了君妃20年研发,历经5年打磨,2019年,君妃20年面世并一炮打响。

黑龙江北大仓集团党委书记、总裁隋熙凤表示,白酒的发展,特别是高端酒的长期较量,最终还是要落到品牌文化上。作为黑龙江的名片,君妃20年将成为北大仓酒业在东北白酒市场开疆扩土的战略大单品。

此后,君妃25年、君妃30年先后面世,君妃系列也成为了北大仓高端产品的代名词。

三沟酒业同样不甘人后,于2018年启动“三沟之酱”研发项目,开始了酱香型高端白酒酿造实践。2023年7月,“三沟之酱”成功面世,开启了“东北酱造”的新时代。

“非不能也,实不为也”。

回顾过往,从道光廿五到榆树钱、北大仓、三沟酒业,一个个东北酒品牌前仆后继,用20余年的高端酒探索实践,证明了东北酒完全有优势、有条件成就高端酒。

单以百年企业而论,百年企业是许多企业梦寐以求的奋斗目标,而东北酒企的百年企业有许多,老龙口、榆树钱、洮儿河、北大仓等品牌都已有百年历史,且都是“中华老字号”。

原料优势显著、文化底蕴深厚、品牌魅力鲜明,都是东北酒高端突破的王牌资源,如果能够充分发掘、塑造、推广自身价值,东北酒完全有可能冲上云端。

█ 东北酒亟待标杆引领

随着消费升级,酒业结构升级趋势凸显,东北酒企缺乏龙头企业、产品结构偏低,已经难以适应时代的要求。

为此,有业内人士呼吁,东北酒业需要猛醒,东北酒企现在迫切期待出现一两家龙头企业、一两个超级大单品。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为,东北酒具备良好的基因与潜力,不缺高端,缺的是高端运作方式和超级大单品,尤其需要树立省酒标杆。

纵观各地省酒,凡能起到标杆引领作用的,都要达到一定的标准,最低门槛为10亿元。目前来看,黑龙江的北大仓刚刚达标,但是吉林、辽宁尚未有达标者,多数企业的体量在1-2亿元之间。

再看超级大单品,相比飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573、水晶剑、梦之蓝、青花汾、青花郎等超级大单品,东北酒还有很远一段距离。

东北酒业人士提出,由于基础薄弱等原因,东北市场的大单品不能与全国市场的超级大单品相提并论,在起步阶段能够达到500万元级别,就可以称得上是成功的了。

东北酒如何改变固有形象、从而走向高端?田卓鹏提出了他的思路。

升级高端酒的运作方式。主要是围绕大企、大店和大V,通过大V和政企意见领袖来引导高端酒的发展。

应该充分挖掘品牌价值。目前,东北酒的主流价位在次高端,表现在浓清酱混战次高端,区域名酒与全国名酒混战次高端。如此一来,全国名酒的价位和价值不符,从而导致品牌竞争力不足。因此,全国名酒急需挖掘竞争原点、文化原点、品质原点和消费原点,达到价值与价格匹配。

改变营销策略。名酒已经开始直营化、短链化、扁平化运营,而东北酒在烟酒店终端渠道的布局落后,高端化营销手段缺失,团购运作落后。今后,东北酒应该针对省会市场和大本营市场,围绕着核心消费者、核心渠道进行直营化、短链化、扁平化,加强圈层营销。

迎合消费升级。作为地产酒,东北酒应该在300-500元一般商务消费价格段、500-600元高端商务消费价格段以及1000元以上的超高端商务消费与礼品消费价格段加强布局……

可喜的是,在全面振兴东北的旗帜下,东北三省GDP正在提速。

数据显示:2023年,辽宁省地区生产总值突破3万亿元,达到3.02亿元。同时,辽宁省GDP比上年增长5.3%,10年来首次超过全国增速;吉林省2023年地区生产总值达到13531.19亿元,同比增长6.3%,增速位居全国第7位;黑龙江省地区生产总值为15883.9亿元,按不变价格计算,比上年增长2.6%,增幅与上年持平。

东北酒也已经行动起来。2023年,黑龙江、吉林、辽宁同时出台了推进酒业高质量发展的政策措施:

黑龙江明确表态,“支持白酒企业提品质、创品牌,推动白酒行业向中高端迈进,提升价值链”。

吉林省则提出,加强酒类品牌建设,提升榆树钱、洮儿河、通天等一批现有品牌影响力;创新打造东北烧锅酒、吉林营养健康酒、长白山葡萄酒等一批酿酒区域品牌;激活德惠大曲、华丹、冰川、通化12度、春城等一批老品牌,逐步形成吉林名优酒区域品牌。

《辽宁省促进酒行业发展十条措施》中即明确,优化产品结构,实施“大单品”专项行动,开发一批高端产品。

东北三省酒业流通协会亦对东北酒的全面振兴充满信心。他们表示,下一步,将着力提升东北酒企的品牌价值,提高企业影响力和产品市占率。

相信在各方的共同努力下,东北酒一定能打赢这场全面振兴的“辽沈战役”,而此次举东北三省协会之力打造的中国酒业(漠河)大会,就是迈向胜利的开始。

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云酒

简介:捕捉酒业动态,观察酒业趋势,做酒业思考派。