当下，身处快节奏、高压力环境的都市精英渴望更多“宅家”休闲娱乐时间，从家务中释放成为重要诉求，其中不乏有新婚夫妻重塑家务分工，上演为了不洗碗而斗智斗勇的年度热戏。在此背景下，西门子家电敏锐洞察“质懒”生活新趋势，聚焦家庭中的种种“洗碗”困扰，以创意营销凸显西门子洗碗机产品优势、持续加深用户连结。

2023年以来，西门子家电打造了“西门子洗碗机节 全民不洗碗”自有IP活动、“没洗事 皆喜事”新婚场景专项营销、“免费橱柜安装”金牌服务推广项目、“洗碗交给西门子家电”双十一营销等系列动作，架起品牌与用户关系深化的通路，以用户听得懂、愿意听的方式沟通产品要点，制造情感共鸣的同时形成产品教育、深度种草的闭环。经过长期深入的教育与渗透，西门子洗碗机在2023年双十一再次脱颖而出，实现全时期成交金额行业TOP 1，连续两年位居双11成交金额行业排名榜首。

创意营销破圈，趣味改写“碗”后余生

据国家统计局调查，家务活分工仍然是中国家庭矛盾的第二大根源，数据显示超60%的年轻人主张家务平等、平均分摊，过半认同“分工式婚姻”[1]。新旧观念对垒之下，如何找到家务分配的平衡点依旧是众多家庭的困扰之一。洞察新婚夫妻对家务分工的新需求，西门子家电以连续性的创意营销故事，聚焦拟写“碗”后余生的解决方案，与新婚群体形成深层级的沟通。

相比于常规“520”、七夕活动以浪漫创意为主基调，西门子家电创新性以“喜事”与“洗事”巧妙谐音建立联想，构建新婚氛围与家务烦恼的冲击，先抑后扬，吸引用户关注。故事篇章中，西门子家电通过“钢丝球戒指”“洗碗三连问新婚誓言”等创意叙述，戏剧性地展示一场“洗碗恐惧症”的婚礼背后，新婚夫妻对于“碗”后余生的忌惮，而新婚必备好物西门子洗碗机的登场，则有效助力新婚群体开启三餐四季，无惧“洗事”的幸福之旅。

除了具备好的创意故事，西门子家电还在精准触达方面表现突出。与粗放式投流的推广方式不同，其瞄准年轻人、新婚群体于社交平台“冲浪”、种草的潮流，以社交平台承载创意营销、内容传播，辅以购买洗碗机即有机会获得国际品牌钻戒的专属优惠，引发大量消费者讨论活动内容，分享购买和使用心得，驱动品效转化。博西家用电器（中国）有限公司洗碗机产品事业部高级总监陈晨表示，找准目标消费圈层和营销场域十分必要，今年针对新婚人群开展的《没洗事，皆喜事》的营销活动正是典型例子，成功引导准备婚事的消费者建立起洗碗机与钻戒同样重要的意识，并赢得了社交声量和消费者口碑的双丰收，在社交媒体上声量排名第一。

精准击中消费痛点，深耕品类教育

实际上，洗碗机作为舶来品，与其他品类不同，面临着在中国普及率低、消费者对其使用价值存疑的市场环境，品类教育尤为重要。而随着存量时代的到来，产品营销如何把握新流量红利，捕捉不同圈层的关注点，开拓品牌蓝海市场，同样亟需思考与突破。陈晨认为，始终关注消费者的需求，以消费者为中心，是西门子家电洗碗机取得增长的关键。

聚焦新婚群体的专项营销仅为亮点之一，西门子洗碗机在2023年还进行全民化的产品教育普及，并收获斐然成效。相当于新婚场景的延续，双十一期间，西门子家电献礼进阶版的大家庭洗碗故事，剖析生活中亲子欢乐、亲友团聚、日常分工三大场景，以创意“笑脸”道具、直观的对比呈现家庭成员“不想洗碗”的内心戏，从而凸显随即出场的西门子极净魔盒Plus洗碗机在智能净洗、智能抽湿烘干、德式极简美学方面均独具优势。

“西门子洗碗机节 全民不洗碗”IP活动的打造则让品类教育更加深入。为了让消费者对洗碗机产品有一个更清晰、全面的了解，在活动举办之际，西门子家电以“人类不洗碗行为大赏”创意开场，通过与顶级生活类达人合作，揭幕在不想洗碗的“全民共识”下，西门子洗碗机的加入让洗碗体验变得高效且舒心。针对消费者在洗碗机选购、消费过程中遇到的一些核心问题，西门子家电还不定期进行安装、使用方面的知识科普，彰显西门子家电一贯坚持的专业、快速、贴心服务，更以“100天免费试用”“免费橱柜安装服务”等实惠且高品质的服务活动，大大降低消费者对洗碗机的购买疑虑，实现从售前到售后全方位、全链路的品类教育渗透。

细数西门子洗碗机的营销动作，可见西门子家电的进取、先锋精神。自1964年研发第一台西门子洗碗机，再到机械式洗碗机、全自动洗碗机、搭载专利晶蕾技术的洗碗机，西门子家电在洗碗机领域一路引领行业发展。如今，西门子家电在洗碗机领域不仅具备领先的智能科技、建立完备的安装及维修体系，还在营销上苦下“功夫”，针对性地进行市场营销与教育，成功实现品效合一，持续向消费者传递品牌的温度。