椰树再次因为“擦边”被罚。

5月6日，椰树集团有限公司因广告含有妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的内容和情形，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。

行政处罚决定书显示，椰树集团有限公司在企业官网发布的宣传图文，使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。

图片来源：椰树集团官网

如今，椰树集团官网，处罚决定书中所述的“违背公序良俗”广告语已消失不见，但在椰树集团的招聘公告上，“我从小喝到大”“女人有女人味”“男人有男人味”等广告语依旧醒目。

椰树集团的被罚之路

椰树已经是顶风作案的“惯犯”了。

据公开报道，2008年，椰树集团因广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列为当年吉林省工商局的“打假维权典型案例”。

2009年，椰树集团因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

2016年椰树集团推出了胸模瓶矿泉水，该产品一投放市场就遭受异议。椰树集团回应称，胸模瓶是展示女性美，是竞争对手看到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒，进行无理的投诉、恶意的攻击。

2017年，椰树集团因广告中提及“椰汁中含有维生素E，可改善性欲，促进少女发育”，涉嫌低俗营销，引发争议。

2019年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”，后因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被当地市场监督管理部门罚款20万元。

2021年4月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因发布违背社会良好风尚内容的广告，被海南省市场监督管理局罚款40万元。

伴随着短视频和电商直播的兴起，椰树集团也把“低俗营销”的模式带到了直播间。

2022年十一期间，椰树集团直播间开启“土欲风”，从女模特跳舞，到男模特健身，在一片争议声中，椰树集团直播间收获了巨大的关注。

真诚才是必杀技

不难看出，当几乎所有的快消品品牌，都将简约、时尚、健康、运动等品牌调性奉为圭臬时，椰树集团逆势而行，坚持“低俗”“土味”。一成不变的包装设计，几乎横跨了两代人。

从结果看，这一思路是成功的。

2月20日，椰树集团宣布2023年全年销售总额达到50亿元；今年1月份的销量较去年同期增长20%。椰树集团2023年全年总销量70万吨，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。椰树集团连续第四年实现营收增长，创下业绩新记录。换言之，在巨大的“擦边”“低俗”争议声中，椰树业绩再创新高。

然而，如果仅将视野局限于椰树的低俗营销，那只看到了事实的一面。事实的另一面是，在多年发展中，椰树已经凭借产品力积累起了一批忠实的消费者。有网友在椰树集团抖音短视频下留言道“花花绿绿的包装，要不是喝过真的不考虑它。真的以为是三无产品。但是喝过以后别的牌子都不想喝了。”

图片来源：椰树集团抖音短视频评论区

根本上说，低俗营销不太可能拉动业绩增长。从常识和市场反应来看，消费者并不认同椰树的营销说辞。椰树集团抖音号的评论区里，几乎没人强调椰汁的养生、美容、丰胸等功效。如今的消费者或许并不非常精明，但也不好忽悠。

所以，驱动消费者购买产品的真正原因，还是椰树过硬的产品实力，再具体一点，就是四个字，真材实料，而且是消费者喝得出的真材实料。

消费者许多时候，分辨不出产品的科技含量、设计价值，但是否真材实料却是能分辨的。

椰树不是一家网红经纪公司，也没那么多消费者，冲着帅男靓女购买椰树的椰汁。在如今这个流量饥渴的时代，椰树的诉求很简单——被看到。

几年前，互联网上“酒香不怕巷子深”和“酒香也怕巷子深”的讨论还屡见不鲜，如今早已销声匿迹。因为无须争辩了，从所有企业日渐高企的营销费用即可看出，如今的市场格局就是“酒香也怕巷子深”。

只要产品不是世界顶尖、全国唯一，或者把同行甩开一大截，就需要曝光。因为消费者有得选，产品再好，消费者不知道也没用。

纵使是钟情于椰汁的消费者，也并不意味着就必然会买，这一品类里最好的产品。他可以买特种兵、椰果大王、各种椰子水等竞品。

椰树“出此下策”，只为博眼球。这也被网友调侃为“罚款买热搜”“黑红也是红”。甚至椰树抖音号有高赞评论称“椰树哪儿是交的罚款啊，这是给我们续的会员”。足见网友对椰树的包容度之高。

图片来源：椰树集团抖音短视频评论区

椰树的低俗营销的确违背了公序良俗，但椰树也很真诚，并不像许多品牌那样兜售价值观、贩卖焦虑、炮制概念。从头到尾，它只是在推销它的椰汁和矿泉水。

这也是每次椰树被罚之后都能得到网友“谅解”的根源。

虽然椰树的低俗营销取得了一定的成功，但在增长的业绩背后，是椰树不断下滑的市占率。

椰树集团公告称，1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。1999年，椰树椰汁市占率达到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。

2014年，椰树集团创始人王光兴在接受媒体采访时曾表示，“要在‘十二五’期间（2011~2015年）完成60亿元产值，‘十三五’期间（2016~2020年）完成100亿元产值的目标。”

然而即使到了2023年，椰树也才刚刚完成50亿元产值，距离当年夸下的海口相去甚远。

结语

椰树的真材实料得到消费者认可，既是椰树的荣幸，也是行业的悲哀。吃喝两大市场，充斥了太多的营销概念和“科技与狠活”。这迫使消费者必须挑挑拣拣，斤斤计较。“闭眼买”多数时候沦为一句空话。

但随着市场环境的变化，劣币驱逐良币的态势正在被扭转。一如胖东来的走红，最重要的点无外乎真材实料，价钱公道。

越来越多的良心企业得到消费者认可，黑心企业的出清也就是顺理成章之事。

想来，在没有更好的曝光策略前，椰树的低俗营销是戒不掉了。

不过，椰树再低俗，它的椰汁也还是甘甜清爽的……

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