继“椰汁擦乳”广告被罚40万元后，椰树集团在直播间大搞“反骨”，再一次抢占“流量风口”。当“擦边”成为椰树的代名词，“战术犯规式营销”也继续挑逗着互联网的神经。

5月9日，椰树集团公开表示，“用椰汁擦乳”系科普教育而非商业广告。对此，山东豪德（济南）律师事务所律师赵宗艳表示，“椰汁擦乳”相关说法并没有足够的科学依据，具有明显的商业目的。“椰树集团的营销模式，是把争议和处罚当作吸引消费者的一种营销要素，最终达到提高销售额的目的。”值得一提的是，此前新黄河报道中提及的争议招生广告已从官方主页“下架”。

△椰树集团主播们穿上防晒衣直播 图片来源：椰树集团官方抖音账号

“反骨”还是“挑衅”？椰树直播间“画风突变”

继“椰汁擦乳广告被罚40万元”登上热搜后，椰树集团官方运营的几个抖音账号分别在5月11日、5月12日开启了直播。

在椰树集团旗下账号于5月11日的直播回放画面中，椰树的主播们一改往日“清凉”的穿衣风格，身着防晒服，将脸部和全身都捂得严严实实，在“椰树集团2024海南安定幸福跑”活动背景墙前跳舞，时不时挥动着手中的椰树矿泉水。

“椰树集团要卖防晒衣了吗”“这是明显不服气啊”“40万硬是让他们省了4个亿的广告费”……在直播间评论区，网友调侃椰树集团“一身反骨”，更有网友直言这是面对处罚赤裸裸的“挑衅”。

不管是不是“挑衅”，椰树集团确实在短短几日就收割了巨大的流量。5月13日，新黄河记者登录专业数据平台灰豚数据发现，截至5月13日午间，椰树集团官方抖音账号粉丝数为204.1万，近7日涨粉数量6.0万（正好是其“椰汁擦乳”广告被罚40万事件所在时间段），近30日涨粉数量11.1万。此次椰树集团“画风突变”的直播账号“一片园子”，目前粉丝数量5.6万，近7日涨粉3329人，粉丝增速超过近一个月新增，其中，仅通过5月11日一场直播就收获了3063名粉丝，且这些数据仍在不断向上变化。

△截至13日午间，椰树集团官方抖音账号粉丝数为204.1万 图片来源：灰豚数据

在点赞、评论和转发方面，这样的数据变化更为明显。以刚刚过去的五一假期区间为例，在此次被处罚消息正式披露前，5月1日椰树集团官方抖音账号下的一则直播预告视频点赞为1743，评论为55，转发134；被处罚消息披露后，5月5日一则视频上述三项数据为31000、6174、4134，网友们的评论大多与“40万处罚”“擦边”等关键词有关，且类似评论辐射到了该账号其他视频下。短短几日，在话题流量的持续加持下，椰树集团延续着此前的“黑红套路”，又一次打响了品牌知名度。

△5月11日一场“画风突变”的直播 让椰树旗下一抖音账号收获3000多名粉丝 来源：灰豚数据

时间回到2023年，椰树集团直播间上一次“画风突变”，主播换成了一群“肌肉猛男”：男模特们穿着紧身背心，手拿椰树椰汁，在直播间展示肌肉和身材，同样引发热议。彼时，椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司相关负责人对此表示，直播间的热舞直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，并强调这和市面上的其他产品完全不一样。椰树集团此举也被称为“趁着流量又打了一波广告”。

5月13日，新黄河记者致电椰树集团，官方并未对直播间风格变化、舆论争议作出进一步公开回应。不过，此前报道提及的争议招生广告已经不在官方主页显示。

△此前报道中提及的官方争议招生广告已无法显示

科普教育还是商业广告？官方强势回应表“不服”

“一担心”“两不服”，5月9日，椰树集团在“椰汁擦乳”广告被罚40万元登上热搜后次日，公开发表了声明。

声明中提到，“一担心”是担心名牌被毁，砸掉“椰树”及上下游企业近两万员工饭碗。第一个不服的是在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”是科普教育，不是商业广告，“法无禁止即可为”；第二个不服的是在“椰树”自己的官网上登载连续7年亏损，第二次破产被死里救生的内容，是厂史教育，不是商业广告。

然而，该回应并未平息舆论，反而让争论愈演愈烈。

针对椰树集团官方回应中提及的“科普教育”一说，山东豪德（济南）律师事务所律师赵宗艳在接受新黄河记者采访时表示，所谓科普教育，意为科学普及教育，是以通俗易懂的方式让社会公众接受自然科学和社会科学知识，其以传播科学知识、提高公众科学素养为主要目的。“‘用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满’的说法并没有足够的科学依据，转载文章的行为实际上本身已涉嫌误导消费者喝椰汁有丰胸效果，具有明显的商业目的，即通过宣传椰汁的某种效果来吸引消费者购买，因此被认定为商业广告并无不妥。”赵宗艳还表示，脱离椰汁本身的食品价值属性而做无科学依据的功效宣传同样涉嫌虚假宣传，并不能成为企业博取公众眼球、逃避处罚的理由。

北京安剑律师事务所律师周兆成则表示，商业广告的认定要看是否以宣传、营利为目的，是否采取广而告之的形式，是否指向特定的产品、服务或品牌。椰树的“擦边”广告，是为拉高预期从而推销产品的行为，触达了消费者，属于商业广告。“行政处罚公允合理有依据，该认就要认。”

△椰树集团的挂历也曾引起争议 图源：网络

据悉，事后海口市场监管部门曾向媒体表示，椰树集团已撤销了相关广告。如果后面还有此类违法行为发生，会进一步跟进处理。对于罚款，会要求企业限期缴纳。

值得一的是，这并非椰树集团第一次对处罚公开表示“不服”。2021年，“椰树风”招生广告闹得沸沸扬扬，面对质疑和批判，椰树集团官方以《椰树员工和网民五个担心，招聘信息被查处引全国炒作，将再次濒临破产》为题发文“回怼”。该文章称，“有美女帅哥追”的广告“并没有明确违反现行法律法规”，公司广告被查处引发炒作，员工和网民有“五个担心”，担心椰树“被搞垮”再次濒临破产。

△2021年椰树官方发文回应争议招生广告 图片来源：微博截图

新生还是陷阱？企业营销的灰色地带

事实上，近年来椰树集团的销售业绩十分亮眼。

公开数据显示，2023年，椰树集团实现全年总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额突破50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

据悉，这已是椰树集团连续第四年实现营收增长。据食业家数据，2019-2022年，椰树集团营收分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。根据椰树集团内刊《椰树人》数据，椰树2021年、2022年连续两年实现销量逆势增长。2021年销量比2020年增长16.82%；2022年销量在2021年同期增长两位数的基础上再增长5%。

△2020年开始，椰树集团营收连续实现增长 来源：食业家

公开报道显示，负责椰树集团宣传工作的海南记得开心文化传媒有限公司负责人尹丹丹曾表示，在2021年以前，椰树也拍了许多短片、宣传片分发到公众号等渠道商，但因内容风格官方，传播效果并不好。直到尹丹丹偶然发现了“椰树式模特”的流量密码。

椰树直播间出圈后，尹丹丹表示，对于老品牌而言，就要跳出原本的固有宣传方式，去做另一种营销和宣传，为老品牌注入新的模式，焕发新的生命力。

不过，椰树集团的“另一种营销和宣传”，显然争议不断。对于椰树集团的广告，央视网曾评论：椰树集团这则广告不仅使用了浮夸表达，而且沿用其辣眼的大红大黄、加黑加粗的“小黄站”视觉风格，与某些不健康网站高度契合，可以说把广告的“健康表现形式”、法定义务丢到了九霄云外，批评椰树集团是“低俗广告界的‘老油条’”。人民日报也评论称，通过优质创意吸引眼球无可厚非，但再自由的创意也有不能触碰的底线。

产品与营销是1与0的关系，有分析认为，当人们讨论椰树椰汁营销上的擦边与土味时，很少有人会质疑椰树椰汁在产品层面上的问题，相反在讨论中我们反而记住了“鲜榨”“不添加香精”等标语，潜意识中强化了对其的认可。

△商超内的椰树牌椰汁 新黄河记者李震 摄

“椰树集团的营销，有人称之为‘法律争议式营销’，也有人称之为‘战术犯规式营销’，其模式都是在熟悉法律法规禁止性规定的情况下，精准把握擦边的‘度’，处在合法与违法的中间灰色地带甚至是跨过法律红线，把争议和处罚当作吸引消费者的一种营销要素，最终达到提高销售额的目的。”赵宗艳说，此举短期可能为企业带来红利，但长期下来企业的形象或受到影响。

这样的案例并不鲜见。2022年，卫龙在辣条包装上打出“约吗”“贼大”“强硬”等文案，被批低俗后道歉；娃哈哈在包装上写出“喝AD钙奶可以从A变到D”，同样损害了自身企业形象。周兆成也对此表示，如果纵容椰树集团继续“擦边”，此类低俗广告或将充斥市场。

△商场内琳琅满目的椰汁产品 新黄河记者李震 摄

对此，北京市京师律师事务所律师、财经评论员孟博在接受新黄河记者采访时表示，企业从事网络营销，应当认真遵守国家法律、法规，坚持正确导向、诚实信用、信息真实、公平竞争原则。“在网络营销中发布商业广告的，需严格遵守法律规定，应当以健康的表现形式表达广告内容，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。”

记者:李震 摄影:李震 剪辑:徐超 编辑:周全 校对:刘恬