大象新闻记者 申子仲 赵朝阳 冯冲 徐照朋 陈郑伊 冯靖雯

作为商超界的“顶流”，胖东来向来是关注的焦点。在河南许昌本土以及网络上，它有着不错的口碑。这些年围绕胖东来的始终有一个问题：为什么胖东来不走出去？是不愿还是不能？

大象新闻记者采访了解到，胖东来目前共有13家实体店，11家在许昌，另两家在新乡，省会城市郑州1家店也没有。而在业内看来，胖东来很难“复制”。

胖东来13家实体店有11家在许昌

据《每日人物》，胖东来创建于1995年，在河南许昌，高峰时，有30多家百货、超市连锁店，年销售50亿元以上。正是高歌猛进、继续扩张的时候，胖东来却在2014年大举关店。早在2012年，胖东来就关闭了许昌五一店、六一店、新许店等13家分店。

对于胖东来目前的具体实体店面数量，网上的数据并不统一。

2024年2月底，大象新闻记者向胖东来工作人员核实，确认目前胖东来的实体店共计13家。

其中许昌市区10家，另含禹州1家。许昌的11家实体店中，综合性商场有3家，包括时代广场、天使城、生活广场，业态最全的是时代广场。其他店面则以超市为主，连带有餐饮、医药，其中还有一家以服饰为主。

而许昌以外的胖东来，只有新乡市两家，习惯上，工作人员称之为“大胖”“小胖”。新乡的两家胖东来，也属于综合性商场，主营超市、眼镜、百货、餐饮、医药。

面对胖东来爆火的生意、爆棚的口碑、爆红的流量，许多人会有这样的疑问——作为教科书级别的商超“扛把子”，于东来为什么不趁热打铁，铆足劲儿扩张自己的商业帝国版图？

对于这个问题，深谙胖东来内情的人士给了这样一个答案：按照于东来的本意，胖东来的实际定位是一所学校，而非一个企业。

前员工谈关于于东来的两个故事

“于东来的本意，就是要通过实体操作的社会影响力去‘教育’更多的人，而不是依靠个人的体量去搞连锁。相比之下，把胖东来办成‘学校’，比起自己费尽周章去抢占市场，更贴近他的初心。”曾在胖东来工作了8年的一位工作人员告诉大象新闻记者，胖东来的掌门人于东来善于学习、勤于思考，且悟性极高。

这位曾经的胖东来从业者，讲了他了解的关于于东来的故事。

故事一：1995年于东来创办望月楼胖子店，在那个假冒伪劣较为盛行的时期，于东来坚持卖真货。

“特别是茅台酒一类的名贵商品，还要盖上自家的“信誉章”，承诺如假包换。”这位前工作人员回忆，这种做法胖东来直到现在还在坚持，以至于眼下回收陈年老酒的商贩，看到茅台盒子上盖着当年老于的“信誉章”，都会脱口而出“假不了”。

故事二：上世纪90年代末，为了更好地掌握一线城市的前沿商业信息，于东来曾在上海购置了一套房产。当时给于东来装修新房子的是南方工人。每天干完活儿，装修工都会把屋子打扫得干干净净，工具也码得井井有条。

“于东来大受感染，此后经常跟同事说起这件事，并由此推及店面环境的感官影响力和细节影响力，这也成为胖东来后来店面装修升级、商品包装陈列、服务细节极致的发端。”

业内认为很难“复制”胖东来

郑州原亚细亚商场老员工，现在做职业经理人的吴先生告诉大象新闻记者，多年来，他每年都要抽出时间去胖东来体验式“取经”。

“其实就是逛商场，从我们自己的职业角度去审视。”吴先生说，胖东来的模式看似可以’复制’，其实非常难。这是因为“胖东来把每个细节都做了极致。以致于让胖东来的每件商品，都好像有了灵魂。”

吴先生由此谈到了当年的郑州亚细亚商场，作为民营商企的亚细亚商场在郑州乃至河南一家独大，后来引爆了闻名全国的商战烽火。即便如此，亚细亚不仅扛住了压力，还逼得对手不得不拐回头纷纷向亚细亚学习，“但他们真的学不来。”

吴先生认为，商业发展有着自身的规律，“不与时俱进，肯定不行。但如果眼光太过超前，盲目扩张，也注定要失败。”

一块口香糖的细节

“‘利他’，是胖东来的成功核心。因为于东来是一个看透生死的人，这种基于创始人自身大彻大悟的商业模式，带有鲜明的个人魅力和精神文化内涵，别人很难复制。”河南一家上市公司的负责人杨先生从1998年胖东来的那场大火说起。认为草根企业家经历过创业的大起大伏，心态会不断发生变化，包括对人生意义等哲学命题的思考。

杨先生说，从火灾后的失意中重新振作，显现出于东来的乐观坚强，和本心的善良。“利他”，应该是于东来的人生感悟，也被广泛灌输到胖东来的商业实操。无论是对消费者，还是对自己的员工。

也是因为“利他”，胖东来将商品的文化附加值做到了常态化，以致于网友称胖东来成为了许昌市的文旅文创“景点”。

杨先生谈到他曾经在胖东来看到这样一个细节：

一位女清洁工，非常吃力地去抠地板上的一块口香糖，而脸上，始终保持着微笑。杨先生说，这样的“微表情”细节，他只在海底捞和胖东来见过。

除了“利他”，杨先生还分析了胖东来成功的其他两个因素——“深耕”本土“细作”服务、热情拥抱“电商时代”。

胖东来为啥不多开些店？

“胖东来何时开到我家门口？”

在社交网络上，经常看到网友这样的刷屏。

一位曾在胖东来工作多年的员工告诉大象新闻记者，胖东来之所以没有考虑在许昌之外的地方开店，更多的考虑，还是运营成本，“比如营业员7000元的工资，在许昌来说，可能相对是高薪。而在省会城市基本上属于中等偏上。其他层面的运营成本，包括供应链体系，也会出现这种情况。”

在他看来，于东来发展胖东来的初心，是要办一所“学校”，而不仅仅一家企业。他透露，由胖东来和相关单位共同操办的第二届“中国超市周”活动，将于3月下旬在胖东来举行。届时，全国的超市行业大咖，将云集许昌，共同研学经商之道。

在许昌胖东来天使城、时代广场店采访时，记者不时能看到旅行团性质的“批量游客”，除了购物打卡，其中更多的游客，是抱着游学的态度来“取真经”。

有一种扩张叫坚守

“于东来太有个性了，估计别的老板想学也学不来。”许昌本地一家企业负责人张女士说，今年春节前夕，看到胖东来流量爆棚，有些接近胖东来的人曾力劝于东来把握时机。不过于东来执意认为自己的员工也得回家过团圆年，正月初一到初四，胖东来照例停业放假。结果，“正月初五一开门，交通都快瘫痪了。”

值得一提的是，今年1月28日，河南省十四届人大二次会议在政府工作报告中，明确指出“支持胖东来等流量商超的发展”。刚刚结束的许昌市两会，在政府工作报告中也提到“许昌将推动胖东来等流量商超发展”“鼓励各类商超推广‘胖东来式’服务标准”。

从这个意义上说，胖东来没有扩张，但无时无刻不在扩张。

《顶流胖东来》

总策划 时舜英 余超

策划 赵丹

记者 申子仲 冯靖雯 赵朝阳 陈郑伊 徐照朋 冯冲