经销商是白酒行业的重要参与者，扮演着至关重要的角色，不仅是产品流通的关键节点，也是品牌触达终端和消费者的桥梁。每个白酒企业基本上都会有与经销商的合作经验和运维策略，稳固双方的合作关系。酒企规模、运营方式的不同，造成对经销商的运维策略也是多种多样。基于此，本文梳理出一套完整的经销商运维策略，从五个方面进行阐述，经销合同签订、基础工作内容、销售支持工作、特别支持事项、搭建沟通机制。供白酒同仁们参考。

特别说明，文中提到的运维策略是对已合作经销商涉及工作事项的整理，不涉及招商环节。关于白酒企业的招商工作内容在后期整理分享。

图1 白酒经销商的完整运营策略概览图

经销合同的签订是双方合作的基础，合同内容明确双方责权。根据企业市场策略和经销商优势资源，选择合适的签约模式，如区域独家合同、区域内分产品合同、区域内分渠道合同等。合同内容应涵盖签约区域、签约产品、签约渠道、签约价格、返利标准等关键要素，确保合作的明确性和可执行性。

图2 经销商合同签订内容概览图

1.合同类型

根据市场策略和经销商能力，选择合适的签约模式。

A.品牌商

不在此次说明范围内，其存在特殊性，与酒企的合作区别于常规经销商。品牌商以品牌买断，全国运营为主要模式。

B.区域独家合同

通常以省份/地市为单位划分区域，确保区域市场独家经营权，区域内全产品全渠道运营。

C.区域内分产品合同

按产品线划分经营权，产品类型可以分为形象产品、核心产品、基础产品和补充产品。产品分类的相关内容，可见前期《白酒产品的四种类型及营销建议》。

D.区域内分渠道合同

按销售渠道划分经营权，渠道类型包括烟酒店、餐饮店、商超、团购、专卖店、电商平台、社交平台。头部酒企通常以该形式进行扁平化布局。渠道类型相关内容，可见前期《白酒销售渠道：3种类型 7种模式》。

E.区域分产品分渠道合同

综合产品和渠道双项细分，以事业部为组织框架的酒企基本以此操作。

2.主要内容

明确合同的关键要素，确保合作的明确性和可执行性，明确双方责权。

A.签约区域

界定经销商的经营地理范围，涉及市场容量，影响合同量和企业扶持力度。

B.签约产品

明确经销商可销售的产品种类，涉及产品营销方法差异化，资源投入类型存在不同。

C.签约渠道

规定经销商的销售渠道，涉及渠道运营方法差异化，资源投入类型存在不同。

D.签约价格

确定产品的销售价格和供货价格，保证经销商在销售过程中的利润空间。

E.返利标准

规定销量坎级返利，设定销售返利的计算方式和条件，根据销售业绩提供额外的激励，涉及年度总毛利。

基础工作是企业对经销商日常管理的核心，包括进销存管理、绩效管理和费用管理等方面。进销存管理要确保产品的进货节奏、出货规范性和库存准确性。绩效管理通过设定合理的绩效指标，监控和管理经销商的业务表现。费用管理要合理分配和使用市场费用，确保市场推广活动的有效开展。

图3 经销商基础工作内容概览图

1.进销存管理

通过进销存数据掌握经销商的工作执行情况。

A.订单管理

明确接收订单机制，保证产品订单的合理性;统筹安排，保证最优发货时间；监控物流状态，确保及时配送。

B.出库管理

规范出库流程，如扫码出货，确保库存的准确性。避免出现大批产品流向不明的情况发生。

C.库存管理

监控库存水平，避免过剩或缺货。

2.绩效管理

通过绩效指标追踪和管理经销商的业务表现。

A.回款管理

确保合同回款的及时性，不同酒企有不同的回款节奏，通常参考上半年55%、下半年45%设定回款进度。

B.出货管理

确保出货节奏，避免产品积压在经销商库房

C.市场管理

涉及终端开发、品牌推广、团购工作、会员运营等目标，根据经销产品和渠道的不同，目标侧重会存在差异。

D.价格管理

梳理价格策略，防止违约行为发生，保护品牌价值；对于出现价格违约的行为，根据经销协议进行处理。

3.费用管理

合理分配和使用市场推广费用。

A.市场费用核销及兑付

确保市场活动资金的合理性，垫付资金及时核销。

B.返利结算

及时准确地进行销售返利的结算。

销售支持工作是提升经销商销售能力的重要手段。提供统一的品牌形象支持，增强市场上的品牌识别度。通过系统培训提升经销商的专业能力。同时，还需提供多维度的市场推广帮助，如品牌支持、终端运营和消费者培育等。基于准确的数据分析和专业的销售策略，帮助经销商提高销售业绩。

图4 销售支持工作内容概览图

1.形象支持

提供统一的品牌形象，增强品牌识别度。

A.统一工装

提升团队形象，增强品牌辨识度。

B.装修元素

提供店面装修指导，统一品牌形象。

C.产品画册

提供详细的产品介绍，辅助销售。

D.授权证书

增强经销商的官方认可度。

2.培训支持

通过系统性的培训，提升经销商的专业能力。

A.产品知识

深入了解产品特征和品牌价值，提升销售说服力。

B.销售政策

熟悉产品的销售政策，确保在面向终端和消费者时准确传达。

C.销售技能

掌握有效的销售技巧，提高成交率。

D.管理能力

提升经销商的团队管理能力。

3.推广支持

提供多维度的市场推广帮助。

A.品牌支持

看前期《白酒最全品牌推广组合，3类渠道 11种形式》，包括传统广告、线上推广和线下推广3类渠道，11种推广形式。

B.终端运营

终端有不同的合作方式，签约合作，是酒企销量的基本盘，根据签约量划分等级，不同酒企有不同的坎级名称和合作权益，保证利润空间。非签约合作，多为零散进货，也存在部分冲量终端。关于终端门店的基础运营，可看前期《酒企面向终端的20种营销策略》，包含促进进货、帮助动销、品牌支持、客情维护4个方面。

C.消费者培育

消费者培育内容，可看前期《酒企面向消费者培育的38种营销策略》，通过品牌激活、购买促进、会员建设3个方面完成消费者培育闭环设计。

4.销售指导

基于准确的数据分析，提供专业的销售策略。

A.数据分析

利用销售数据，为经销商提供市场洞察。

B.策略优化，一商一策

根据经销商和所在市场的信息，在企业基础策略的基础上，制定个性化的营销策略。

针对表现突出的经销商，提供额外的支持和激励，包括树立典型，资源倾斜，给予充分荣誉等。

图5 特别支持事项概览图

1.样板打造，树立典型

在重点区域或渠道打造样板市场，树立典型案例，引领其他经销商学习。

2.重点商家，资源倾斜

对表现优异的经销商给予重点支持，倾斜更多资源，帮助其实现更大发展。

3.联谊会任职，担当责任

鼓励经销商参与公司的联谊会活动，担任重要职务，增强其归属感和责任感。

沟通机制搭建是酒企与经销商建立长期合作关系的关键。建立高效的沟通渠道，确保信息的及时传递和问题的完善解决，维护稳定和顺畅的合作关系。

图6 搭建沟通机制概览图

1.交流机制

建立高效的沟通渠道和问题解决机制。

A.驻点对接

设立驻点人员，与经销商保持密切沟通，解决日常问题。

B.领导沟通

公司领导定期与经销商进行面对面沟通，了解市场情况和需求。

C.解决问题

建立问题反馈和解决机制，确保经销商的问题得到及时响应和处理。

2.经销商会议

通过定期会议，加强与经销商的联系。

A.经销商联谊会

区域定期组织，以半年或者季度单位开展，解决区域内管理问题。

B.年度经销商大会

企业定期组织，基本上在年尾或者年初开展，回顾过往一年成绩，明确未来一年工作部署。

酒企需根据根据自己的实际情况，如销量规模、产品线多寡、目标群体、团队多少等因素，制定经销商运维策略，与经销商达成双赢，增强市场竞争力。运维策略也需要根据市场变化和经销商的反馈不断进行调整和优化。