京东要做即时零售入口。
京东美团外卖大战热度依旧。
如果从2月份京东正式宣布下场做外卖，那就已经两个多月了，按常理一般的平台在数据平淡之后就会偃旗息鼓，但京东完全不是这么回事，在刘强东的带领下实现了一出“绝地反击”。抖音做外卖做了五个月，平均每天只有10万单，但京东做了不到三个月，就实现了日销1000万单，约占据市场10%的份额。其中在最近的半个月里京东外卖实现了单量翻倍，从日销500万单达到了1000万单。这个成绩不要说滴滴、抖音没法比，就连巅峰时期的饿了么和美团也没有这么疯狂。
这背后究竟发生了什么？有哪些是被以讹传讹误解颇深的？京东挑战美团真的是不自量力吗？笔者认为只有了解这些问题之后，才能精准的吃透这场“外卖大战”而不是被舆论牵着鼻子走。
第一、外卖真的是苦生意吗？
4月15日，一则长达7分钟的刘强东内部讲话流出。讲话中，刘强东谈到了京东外卖的商业模式，其中明确强调「京东外卖赚的净利润永远不允许超过5%」，其中，5%的上限包含佣金，包含广告费，包含商家的所有投入。除此之外，刘强东又花了大量的篇幅谈到了「给所有京东的全职外卖员上五险一金」，并且要给兼职外卖员单独设计一个商业医疗保险。
这其中最引人关注的就是「京东外卖赚的净利润永远不允许超过5%」，看上去简直是业界良心，东哥是真想为群众做点事啊。但也有人质疑是作秀，根据是摩根大通（JPMorgan）的报告数据显示，2024年全球主流外卖平台的平均净利润率仅为2.2%，最高者UberEats也仅为3.3%。
那国内如何呢？据美团财报数据，2023年其配送服务收入821.9亿元，相关成本907.4亿元，单均配送亏损0.39元。这么看来美团外卖配送本身确实不赚钱，但外卖业务还要算上佣金和营销服务等其他收入。
疫情期间，有不少地方餐饮行业协会发布了一些公开信，明确指出美团佣金过高的问题，在15%—25%之间。美团对此进行了否认，认为外卖真实抽佣只有6—8%。那么是谁在撒谎？两边都站着自己的立场上说话，商家们说25%左右也没说谎，因为这包含外卖的投流推广等算下来的平均成本，如果碰到膨胀券各种活动，那成本会更高。
那美团外卖业务净利到底有多少？根据财报数据，美团核心本地商业有差不多20%毛利，这其中有外卖业务，但不止外卖业务，再看其他博主分析的数据，美团外卖业务净利在6.2%，实话说，比我们想象的要低。
因此，京东定的5%净利目标相比海外来说确实不算什么，但放在国内，还是比美团要低一些。
另外，美团2024年财报显示净利润为358亿元，净利润率为10%左右，2023年净利润率为5%，这说明美团整体的净利润并不是低于5%，甚至仍有一定上升空间。那既然外卖赚不了多少，什么业务赚更多呢？看上图就知道，美团的到店和酒旅业务利润率在38%，这部分是美团盈利的核心，是支柱业务。美团到店以及酒旅业务为什么能赚钱？难道不依靠海量的外卖用户的流量吗？
互联网行业，羊毛出在猪身上的例子并不稀奇。正是因为有了海量C端用户，美团才能对B端商户们有一定话语权，从到店以及酒旅业务上赚钱也就再正常不过了。
所以我们才能看到包含到店以及酒旅/外卖的本地商业，不仅不是亏损的苦生意，相反是很有利润潜力的业务。2024年财报显示核心本地商业的营业利润为524.15亿元，较2023年的386.98亿元增长35.4%，营业利润率从18.7%提升至20.9%。
京东集团CEO许冉已经在4月12日采访中说得非常清楚：对京东零售来说，外卖业务做好了，既可以提升用户的增长、购物频次，也可以带来场景的延展。
有了外卖这个基础业务，才会有高利润的到店以及酒旅，以及各种亏损的创新业务，非要拆开来论，那就不是全面的商业分析了。
因此，互联网平台最终的目的都差不多，外卖单独确实赚钱不易，但获得了大量用户，后续再卖其他东西就方便很多了。
第二、京东能否坚持把外卖做下去？
美团本地生活CEO王莆中称，“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字节不是都做过，滴滴目前在海外也还在做。”
言下之意是指，没有谁能打得过美团，哪怕你有美团所不具有的优势也不行。有业内人士指出，外卖业务本质上是一个重运营、重线下的行业，它要求企业不仅搭建线上平台，还要深度介入配送员管理、餐厅资源整合、实时调度系统建设等多个环节。这种模式与传统互联网业务高度标准化、可快速复制扩张的特点相违背。
而京东有什么呢？京东的本地生活配送从十年前就开始了，但做的显然不尽人意。在配送端只有达达，有130万活跃骑手，覆盖2700多个县市，2024年的日均配送单量在1000万左右。但相对美团七八百万人的骑手数量显然是不够看的。
按照第三方数据显示，目前京东外卖每单大概会亏损6元、日单量超500万计算，其一年的亏损至少在百亿元规模，更何况现在日单量已经1000万，那么外卖业务造成的亏损会更加激化内部矛盾。
更有好事者给美团支招，等着京东补贴下降，单量下降，再一波补贴击溃京东外卖的流量。
不少投资人认为美团的护城河坚不可摧，京东外卖将很快垮掉。
以上所说的问题，京东都考虑过，做外卖并非一时兴起，早在2022年就在计划做外卖了。京东做外卖也并非没有优势，外卖行业重运营重线下不假，但骑手端的问题还真的影响不是很大，几百万的兼职骑手足以弥补京东爆发的单量需求。比较难的是商家端的供给，过去美团有地推铁军多年深入经营。
但京东通过东哥亲自下场，极致的舆论宣传，极致的补贴力度，已经成功引爆了京东外卖。京东商家之前只有40-50万家，相比美团1500万差太远，很多餐厅没有入驻京东外卖。但是短时间内日均1000万单，足以说明商家来入驻，更少的商家反而会有更多的爆单机会。
有了足够的单量之后，商家、骑手、数据和算法都会得到逐步优化，整盘棋也就慢慢被盘活了。
其次，京东此次瞄准美团低线城市的代理商，京东全自营的模式自然不需要城市代理商，也就能省下5%—10%的佣金，把这部分近百亿的资金投入外卖补贴。这也是京东为什么敢说自家佣金率要比美团低的原因。当然前期建设成本也会很高，但如果坚持下来将会有成本优势。
目前来看，京东的营销节点高峰已然过去，总不能让东哥天天去送外卖，后续也很难看出有什么大招。所以日均1000万单就是眼下的高峰，关键在于京东能否短期内补齐各项短板，让外卖整体服务质量再上一个台阶。如果京东能够把日均1000万单维持在半年以上，那基本上可以说京东外卖成了。
有媒体认为，以前老大老二打架往往会把老三打没，所以该紧张的是饿了么。但饿了么在这波大战中，并没有盲目补贴跟风，而是祭出了抬高行业标准的办法，比如“恶劣天气自动触发补贴”，“逐步取消超时扣款处罚”。这对行业来说当然是好事，但对京东来说刚一进场就面临“高压局”，能否稳住有待观察。
据虎嗅报道，京东内部已经有一些涉及到“外卖与618联动”的规划，如果这些计划成真，那么京东整体的战略盘则更为清晰：它试图以外卖当作一个新的流量入口，去完成给核心基本盘业务拉新、拉高消费频次的用户转化。
第三、即时零售才是真正的战场
讨论两家矛盾最多其实还是即时零售之争，只不过在不同的媒体和社群，版本有所区别。有人认为是京东急了，理由是京东3C类目被美团做出了不小的成绩，所以京东需要复仇。也有人认为是美团不“仁义”在先，通过外卖配送网络抢占了原来属于京东的市场份额。
在笔者看来，谁急了谁追赶并不重要，只要在商言商，公开公平竞争就可以。而不是“造谣式引流”或者把竞争对手批评的一文不值，这些都属于盘外招，赢了也不光彩。
电商进入存量竞争阶段这几乎成为了共识，但即时零售仍然增速迅猛，2020-2022年增速超50%，2023年同比+29%，成为核心增量引擎。2023年市场规模达6500亿元（占社零总额1.4%），商务部预测2025年破万亿，2030年超2万亿（5年CAGR15%）。
这么大的市场几乎可以再造几个美团，所以也就成了京东和美团的必争之地。即时零售市场的威力两家早已感受到了。早在2022年京东到家（本地即时零售平台）订单量上升14%，对冲了其他业务增长下滑颓势。
2023年美团闪购日单峰值突破1100万单，即时零售（闪购）规模效应显现，新业务亏损收窄63%。数据还显示，2024年，美团闪购的3C家电订单量接近京东全站4成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站4成；此外，水饮、乳制品、零食等日用快消品订单大幅超过多个电商平台。
所以，即时零售是必须要打的战役，两家都没有退路。不过市场目前对于京东看空的声音更多，认为京东流量成本更高，美团拥有更为成熟和丰富的配送网络，美团可以做到送餐送万物。京东的传统仓储体系大而无当，竞争不过美团的快闪仓。
但事实上，美团快闪仓的的确很强，但是并不能做到“送万物”。快闪仓并不是新鲜事物，早在前几年的“买菜大战”中就已经出现，快闪仓跟前置仓一样本身是灵活小规模的仓库，强调速度与便利，而像京东那样的自营仓配是对“全、大、稳”场景的基础保障，强调的是品类深度、成本效率以及价格、售后覆盖。两种各有优点。
闪购前置仓则以少量高频SKU、快速周转为特色，但很难支撑起大件与多品类，同时对第三方商家的品控、售后等也难以把控。所以有业内人士指出，美团闪购倒是成就了1688，因为不少产品溯源之后发现来自1688。
京东的仓配体系在今天仍然有现实价值，传统大仓能提供丰富SKU和低成本存储，适合囤货标品及长尾商品比如各种手办和工艺品等。
此外，即时零售的规模效应需要精细化运作。传统电商有规模效应，订单增加，商家的边际成本下降、库存周转变快、服务配送的时效也不受影响，今天的订单可以明天配送。但美团这类零售的规模效应小很多，订单多了得加骑手、而且要求配送时效，骑手工作量的波峰波谷差异很大，这需要你对骑手团队有极强、极灵活的组织管理，不然就是持续亏钱、业务还做不好。
总结
外卖只是即时零售的流量入口，京东更大的野心是建设自家的即时零售配送体系，为了这个目标，容忍短期亏损，外卖业务完全贴钱去做。当京东的消费频次和消费场景丰富之后，做不做外卖对于京东来说都可以。
因此，现在判断京东做外卖做即时零售一定打不过美团为时尚早，这场战争不会在短期内决出胜负。对于商家和骑手，哪家优惠力度大去哪家，哪家政策透明，不朝令夕改去哪家。
参考资料：