1987年11月12日，北京市前门西大街正阳市场一号，肯德基在这里开出中国首家门店。肯德基的到来，不仅为中国消费者带来了汉堡、可乐、炸鸡腿等洋快餐，更为中国零售业带来前所未有的商业模式：连锁经营。

以肯德基进入中国为起点，在随后的三十多年里，连锁经营几乎成为中国零售业诸多业态的标准扩张方式。

比如在超市连锁领域，有永辉、大润发、沃尔玛等企业；在医药连锁领域，有海王星辰、老百姓大药房等企业；在家电连锁领域，有国美、苏宁、五星电器等企业；在餐饮连锁领域，有海底捞、西贝餐饮、俏江南等；在专业店连锁领域，有好利来、百果园、鲜丰水果等。

2020年前后，伴随着茶饮、卤味、便利店等小业态崛起，中国连锁发生“质变”并迈入了万店时代。标志性事件是，2021年蜜雪冰城门店突破1万家，成为首个拥有万店规模的茶饮品牌。

如今，美宜佳、易捷、昆仑好客、蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、正新鸡排、零食很忙、好想来、瑞幸咖啡等多个中国品牌也相继跻身“万店俱乐部”。

这些品牌覆盖了全中国一二线城市超50%的消费者，占据实体零售的重要份额，被视为行业风向标。近日，易捷、昆仑好客、蜜雪冰城等十大万店连锁集体接入支付宝的“碰一下”功能，新功能通过支付即会员、精准营销等为品牌带来运营效率的有效提升，也再次引发行业对数字化升级的关注。

从单店到万店，从传统经营到数字化升级，中国连锁业正迎来全新的竞争新格局。

连锁就是零售，零售就是连锁

中国零售业的进化

中国零售企业的扩张，基本上都以连锁经营的方式开展的。从某种意义上说，连锁就是零售，零售就是连锁。以连锁经营为纲领，便可把握中国零售业进化的脉搏。

业界将1980年到1994年定义为中国连锁业的萌芽期。肯德基进入中国三年后的1990年，张近东在南京创立苏宁电器，次年5月，上海联华超市正式成立。这两家公司的成立代表着本土连锁企业的初创，前者成为中国最大的家电连锁品牌之一，后者在很长一段时间稳居连锁超市老大的位置。

伴随着1995年、1996年家乐福、沃尔玛两大外资零售企业进入中国，中国连锁业迎来大卖场的黄金发展阶段。我们熟知的大型连锁超市，大部分都是在这个时期崛起的，比如外资超市中的家乐福、沃尔玛、麦德龙，本土超市有华润万家、步步高、永辉超市、大润发等。

这个阶段，同样也是家电连锁完成全国布局的阶段。国美、苏宁通过全国扩张奠定了家电连锁两虎相争的格局。2009年，苏宁电器以1170亿元、941家店面的经营规模登顶中国连锁百强榜榜首。

连锁药店也在这一时期迎来发展高峰。2000年，国家药品监督管理局公布了第一批41家药品零售跨省连锁试点企业名单。此后的一年内，国家药监局再次核准发布17家医药零售企业在内的跨省连锁试点名单。因此2000年也被视为中国连锁药店的发展元年。

值得注意的是，国内最先门店数超过一万家的茶饮品牌蜜雪冰城早在1997年就成立了。只不过，当时的市场环境下，沃尔玛、苏宁、永辉等大型连锁企业是业界主流，属于蜜雪冰城的时代还没有到来。

2010年至2019年，是中国连锁业分化的阶段。在这个时期，连锁业有三个重大的趋势。一是线上对线下的冲击显著；二是传统大卖场告别高速增长，实体店尝试全渠道经营；三是新零售背景下创新业态迭出。

2012年，网络零售市场规模首次突破万亿，此后在社会消费品零售总额中的占比不断提升，目前已经超过30%。相应地，传统零售企业的份额则不断下降。而百强企业的销售占比已经从9%下降到4%，大卖场开始出现关店潮，此消彼长趋势明显。

2016年，阿里巴巴提出“新零售”，入局实体零售行业。由此带动了传统零售企业在线上业务中的布局，线上渠道逐步成为实体门店的“标配”。据了解，2015年，连锁百强企业的线上销售在整体销售中的占比仅为3.4%，但到2019年，这一比例就已经接近20%。线上成为实体零售企业寻求增长的主要途径。

尽管自2012年开始，连锁百强企业整体的销售增速都在下滑，但其中的便利店企业始终保持增长，2019年之前增速普遍在10%以上。美宜佳成为国内门店数最多的便利店品牌，截至2025年4月达到39000家，覆盖22个省份、230多个城市。

伴随着茶饮连锁、小餐饮连锁以及细分品类连锁的兴起，2020年前后，中国连锁业正式进入万店时代，代表企业有蜜雪冰城、瑞幸咖啡、零食很忙、美宜佳等。除了本土品牌之外，肯德基、麦当劳、星巴克、7-11、赛百味、全家、必胜客、沃尔玛、达美乐等全球门店数超过一万家的外资品牌在中国也有大量布局。

万店崛起背后的底层逻辑

新支付，如何提升数字化效率？

值得思考的问题是，为什么2020年以前，国内连锁品牌很难出现万店规模，而在随后的这几年，万店品牌如雨后春笋般不断涌现？这必然离不开庞大的中国消费市场的支撑，但仅仅是市场成熟的原因吗？我们认为背后有着必然性的底层逻辑。

首先是细分赛道的崛起，让门店经营更加简单。以前的连锁品牌尽管聚焦某个领域，比如超市、医药、母婴、家电等，但大多是综合性业态，经营SKU少则数千种，多则数万种。这使得商品管理难度高，门店运营复杂，限制了企业的规模化复制。

而“万店品牌”则聚焦更细分的品类，特别是卤味、茶饮等品类，一家门店经营SKU不超过100种，门店操作简单，运营效率高。以绝味食品为例，其单店聚焦30-35个核心SKU确保运营效率。这种“小而精”的模式支撑其日均新增11家门店的扩张速度。

此外，“小而精”的门店形态降低了投资加盟的门槛，这也是万店品牌迅速扩张的一个原因。以正新鸡排为例，在二三线城市，一家门店投资在20万元左右，回本周期大概4-6个月。与一些大型连锁相比，“万店品牌”更适合个人投资加盟。

其次是极致的供应链管理，成为真正意义的制造型零售商。制造型零售商是零售企业追求的高级阶段，代表企业有优衣库、7-11、阿尔迪等。其核心秘诀是，通过门店扩张做大销售规模之后，向上游延伸供应链，从采购商品转化为生产和研发商品。

在曾经的若干年里，中国连锁企业大多停留在标识统一、品牌统一、配送统一等浅层次的连锁水平，并没有在商品和供应链层面形成集约化优势，业内人士称这种现象为“连而不锁”。以某大型商超为例，其鼎盛时期门店数超过300家，销售规模300多亿元，但当时它在中国连中央配送中心都没有，所有的商品都是以区域为核心，由供应商直接配送至门店。

而“万店品牌”在供应链管理方面做到了极致。以蜜雪冰城为例，今天来看，蜜雪冰城并不单纯是一家品牌企业，更是一家制造企业。真正掌握了研发、生产、物流等供应链的各个环节，并且通过规模效益不断压低了生产成本，最终实现了单杯饮品成本1元左右的极致性价比。

再次是全渠道优势与强大的数字化能力。“万店品牌”是在新零售的洗礼下成长起来的，与上一代的连锁企业相比，它们一开始就很自觉拥抱互联网、拥抱全渠道。以瑞幸咖啡为例，它的线上订单率高达90%。来自凯度消费者指数的数据显示，O2O渠道为现制饮品品牌（茶饮连锁）将带来28%的额外渗透率。

“万店品牌”全渠道优势背后是强大的数字化能力，它为企业从产品研发、供应链管理、门店运营等方方面面带来效率的提升。以瑞幸咖啡为例，瑞幸的AI系统能预测区域流行口味，将选品失误率降低30%，爆款研发周期缩短一半。例如生椰拿铁，AI模型通过分析1.2亿条评论数据、38种风味变量，结合蒙特卡洛模拟和神经网络，仅用11天就完成配方优化，首发即售出650万杯。

另外，中国移动支付的高渗透，为万店连锁的管理提供了全新可能。一方面，用户侧，移动支付的普及让用户支付能力无限接近于消费意愿，消除支付障碍与门槛；其次，支付链路数字化让交易可追溯、资金可管控，大幅提升连锁企业的运营效率；此外，基于支付数据的用户洞察，让精准的个性化营销成为可能。

支付宝“碰一下支付”的快速渗透印证了这一趋势——从局部试点到覆盖十个“万店品牌”仅用了数月时间。

对品牌而言，“碰一下”的价值不仅仅是提高支付效率。根据我们的调研，商家更看重的是，“支付宝碰一下”对会员拉新和运营效率的有效提升：无缝对接商家会员体系，实现“碰一下”入会、“碰一下”积分、“碰一下”核销等服务。好想来数据显示，“支付宝碰一下”和优惠活动上线首周即带动超10万“回头客”，用户复购率飙升至近60%；全家FamilyMart通过“支付宝碰一下”会员拉新效率翻了2倍，会员复购频次上涨15％；绝味鸭脖自第一家门店上线“支付宝碰一下”，仅10天就完成全国万家门店的接入并收获30万新增会员，会员拉新效率和交易金额分别提升3.5倍和4.7倍。

这一现象同时揭示了头部连锁品牌的成功基因：始终保持敏锐的市场触觉。无论是跟进消费需求的产品迭代，还是率先采用创新支付工具，万店品牌始终站在零售变革的最前沿。

与早期的连锁品牌不同，当下，万店级企业展现出更广阔的市场视野，紧抓下沉市场和出海的机会点。以零食很忙为例，截至去年底门店总数突破14000家，覆盖全国28个省份和所有线级城市，其中约58%位于县城与乡镇。

蜜雪冰城作为出海者，已建立起一套国际化经营模式。截至去年底，蜜雪冰城海外门店达4900家，主要集中在印尼和越南，计划进一步扩展至东亚、北美等地。依托国内成熟的供应链体系和亲民价格策略，蜜雪在东南亚市场空间仍大。

综上所述，“万店品牌”是中国连锁业的新局面。在未来，小门店、大连锁将成为主流。这种以万店规模为基础、数字化赋能为支撑、全域覆盖为特色的新型连锁业态，正在重塑中国零售业的竞争格局。

从第一家肯德基入驻中国到如今本土万店品牌崛起，中国线下零售用30余年时间完成了从学习模仿到创新引领的华丽转身。如今，凭借成熟的连锁体系、创新的数字工具和广阔的市场纵深，中国线下零售不仅展现出强大的生命力，更在全球零售创新中树立了独具特色的“中国模式”。