潮新闻客户端记者俞叶波

泡泡玛特还在“狂飙”。6月12日，泡泡玛特港股市场盘中继续刷下史高，报283.4港元每股。然而，同样作为顶流IP的茅台，最近成绩却不太理想。

先是“散飞”跌落“神坛”，批发价逼近2000元，旗下“小茅”系列文创更是反响平平，与泡泡玛特Labubu的火热追捧相比，二者在拥抱年轻化赛道上呈现出“一头冰，一头火”的戏剧性差异。

图源：泡泡玛特官网

Labubu拍出108万元，25年“散飞”破防

这两天，一条热搜新闻让无数网友“瞳孔巨震”——6月10日举办的永乐2025春季拍卖会上，一款“身高”131cm、全球仅此一个的初代Labubu，以108万的天价拍卖成交。

图源：i茅台

同样是顶流IP，飞天茅台却在价格"破防”中面临去金融化的挑战。

6月11日，2025年53度飞天茅台（散瓶）批发价逐步接近2000元/瓶大关，有平台报价两瓶装53度飞天茅台价格为3800元，已触及1900元/瓶。有媒体统计，与2024年、2023年同期的53度飞天茅台批发价相比，当下飞天茅台批发价的降幅均超15%，原箱批发价分别下降29.61%、23.25%。

6月12日潮新闻记者走访发现，飞天茅台价格持续下行。有烟酒行店员称，散瓶周均降价超10元，当前散瓶、原箱批发价较上月分别下跌65元、45元，散瓶走量减少四成。不少客户持电商平台1950元截图砍价，观望情绪浓厚。

在很多场合，“53度飞天”几乎成为茅台酒的代名词。数据显示，2024年贵州茅台营收1741亿，主力产品飞天茅台贡献约1459亿。在茅台系产品矩阵中，飞天茅台稳居2000-3000元价格带，市占率超65%。

大单品遭遇瓶颈，“老消费”该如何撕掉标签？

“此消彼长，映射出当下消费市场复杂且多元的变革趋势”，业内人士认为，年轻人拥抱泡泡玛特，背后是新消费群体对精神文化、情感体验类消费的强劲需求。反观飞天茅台，当下的价格困境既是挑战也是机遇，在市场拓展上关注小众、细分市场，提前布局新兴消费群体，或许是培育新消费增长的机会。

IP+文创，“小茅”能否复制泡泡玛特

实际上，近几年茅台在品牌年轻化与跨界创新上动作频频：营销端依托“i茅台”“巽风数字世界”等数字化平台渗透社交场景，产品端推出茅台冰淇淋、酱香拿铁等跨界爆品。

但转型之路屡遇瓶颈：曾被炒至250元/杯的茅台冰淇淋如今多地旗舰店闭店，首日销量破542万杯的酱香拿铁因供应链与需求变化下架，“i茅台”平台2024年销售收入同比下滑10.51%，迎来上线首降，茅台“第二曲线”尚未真正“支棱”起来。

5月7日，@贵州茅台官微官宣张艺兴正式成为茅台文旅代言人，一时间，中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司（下称“茅台文旅”）收获大量曝光。

作为贵州茅台集团旗下全资子公司，去年开始，茅台文旅建立起线上线下全覆盖的经销网络，首批线下文创空间店更是如雨后春笋般，相继在贵阳、上海、广州等城市开业，正式拉开了其在全国市场布局的大幕。目前，茅台文旅已构建起酒文创、文创酒、茅台文创衍生品、小茅IP周边产品等四大产品矩阵。

茅台文旅端午礼盒图源：茅台文旅官方旗舰店

在茅台文旅官方旗舰店，潮新闻记者查询发现，目前在售商品种类丰富，涵盖含飞天茅台节日礼盒、茶具酒具、小茅IP衍生的文创等商品。在销量方面，一个由茅台酒瓶回收改造而成的茶叶罐以85.5元的券后价格，收获了超2000人付款，成为榜首。紧随其后的是券后售价22.95元的“小茅开瓶器”。记者还注意到，真正撑起销售业绩的，是两款内含200ml53°vol*2飞天茅台酒类礼盒，券后标价分别为2249元与2429元。

6月9日，记者从茅台文旅处获悉，截至目前，茅台文旅文创空间店采用直营（旗舰店）与分销两种模式。直营店需承担一定销售指标，优势在于含酒精文创产品进货价较低；分销则是通过直营店返点方式，不定指标，多卖多得。

一家直营店负责人告诉记者，直营店仅销售文创产品（含酒精），不存在茅台酒类专门销售。

“上面会要求我们配货（不含酒精类文创），但实际销售情况不理想。”近日，记者以加盟商身份与中部某地一家茅台文旅文创空间店负责人何路（化名）交流得知，虽有上级配货要求，但不含酒精的文创产品销售情况并不理想。为减轻资金压力，店内并未过多囤积茅台文创（不含酒精）货物。

在他看来，消费者购买文创礼盒（含酒精），本质上是对53°vol飞天茅台品牌价值的高度认可和金融溢价，但距离真正意义上像Labubu式“破圈”尚有距离。

“从当下的市场表现来看，茅台文旅文创空间店确实有着独特的优势。”何路表示，面对酒类销售领域众多竞争对手，文创产品是与普通酒类经销商形成差异化竞争的关键。

Labubu的成功为传统消费品牌提供了创新思路

自茅台集团党委书记、董事长张德芹上任以来，茅台集团在巩固核心产品优势的同时，重拾经销商体系合作，并将文旅板块作为“第二增长曲线”重点培育。在去年12月26日的茅台文旅经销商联谊会上，茅台集团高层明确表示“支持文旅公司做强做优”，释放出资源倾斜的信号。

“茅台正从‘卖酒’向‘卖生活方式’转型，而茅台文旅是这一战略的重要实践板块。”白酒行业分析师蔡学飞指出，作为生活社交的刚需载体，茅台文旅在传统白酒的营销创新中具有重要实践价值。随着酒类消费者对文化体验需求的提升，茅台文旅的IP创新价值将逐渐凸显，这与泡泡玛特的逻辑相似，对活化品牌形象、提升产品号召力具有长期意义。

他还认为，从IP运营角度，价值最终需回归产品本身。当前泡泡玛特等品牌因过度炒作导致价格畸高，这一现象值得茅台文旅警惕——脱离产品本质的非理性炒作，并不符合品牌长期利益。

当年轻人为Labubu的稀缺性一掷千金时，茅台的破局之道或许藏在“文化赋能”与“产品创新”的交叉点上。从“卖酒”到“卖生活方式”，传统品牌的年轻化不是迎合，而是用当代语境重构文化叙事。

同时，看待茅台文旅文创的发展仍需结合白酒行业特殊阶段与茅台长期战略。例如，在品牌调性把控上，茅台文旅如何平衡“国酒”的高端调性与潮玩的大众亲和力，避免文创产品沦为“酒精附属品”，在IP壁垒构建上，当泡泡玛特凭借艺术家资源形成竞争优势时，该如何通过独一无二的白酒文化底蕴打造难以复制的差异化竞争力，Labubu的成功为传统消费品牌提供了创新思路。