业绩下滑、经销商跑路、高管高频离职、创始人身故，大家居行业的上空被压上了层层灰色阴影，让很多大家居人失去了信心、勇气。

家居新范式不由想到近期热映的姜文新作《你行!你上!》。影片中，父子间“你行!”“你上!”的呐喊，满是不服输、敢闯荡的劲头，恰如此时此刻，大家居人急需这四个字燃起重新出发的熊熊烈火。而走过近40年的水星家纺，在遭遇突发意外、经营困境下，坚守“你行!你上”的原则，上演了中国家纺行业的传奇。

一个85后的两次选择

回顾2017年，这对于水星家纺是悲喜交加的一年，也是具有战略转折意义的一年。5月26日，时任水星家纺董事长李裕杰因意外摔伤离世。11月20日，水星家纺在国内A股上市。

©水星集团董事长、水星家纺副董事长李来斌先生

在这中间起到关键作用的是31岁的李来斌，他稳住了水星家纺的大局，稳稳接住父亲打下来的江山，让水星家纺顺利进入了“创二代”掌舵时代。只有深度了解李来斌，才能真正看懂过去几年水星家纺的发展之路。

匆匆接班的李来斌，之所以能让众人心服口服，关键在于他有真功夫。2007年，还在上大学的李来斌，看到了电商的崛起，在暑期到水星家纺实习期间就已经开始摸索电商业务。次年，他创办了水星电商，正式拉开了水星家纺进入电商领域的大幕。

正是同一年，淘宝商城(天猫前身)上线，水星家纺成为第一批加入天猫的品牌。家居新范式梳理公开数据发现，随后的四年，水星家纺的电商业务都做到行业第一。到2016年，水星家纺的电商收入已占总营收的32.75%，达到6.4亿元。李来斌在电商业务的突出表现，彰显出他的前瞻性眼光，也成为他掌舵水星家纺的底气之一。

头部家纺品牌线上集中度

在掌舵水星家纺之后，李来斌拿出了最被外界关注的战略布局——2020年确定“好被芯战略”作为集团核心战略;2023年9月，升级为“芯概念”战略。李来斌表示：被芯是一个“有品类、无品牌”的领域，在这个领域发力，容易占领客户的心智。“被芯”属于标准品，讲究的是功能性是否符合消费者需求，因此最小存货单位(SKU)比“四件套”少很多，不会过时，因此也不用担心库存的问题。

2025年，国际权威咨询机构弗若斯特沙利文数据显示：水星家纺连续两年全球被芯销量第一、连续四年全国被芯销量第一。过去五年，水星家纺依托“被芯”业务，找到了第二增长曲线，保持在家纺行业的领导地位。

正如李来斌所说：“我们的上一波增长主要依靠渠道创新，做大电子商务，现在我们要想继续增长，必须做战略升级，实现产品方面的创新，也就是深耕品类，实现品牌品类化——使水星代表被芯这个品类。”

当下，家族企业传承已成为大家居行业普遍面临的挑战，而李来斌提供了一个“创业式传承”的模版。从早期为水星家纺开拓电商业务，到今天围绕被芯做品类创新，李来斌相当于是在企业内部完成了“二次创业”，为企业打造了年轻化的管理团队，也为企业穿越产业周期打开了新路径。

所以，与其只埋怨外部环境不好、行业竞争激烈，不妨也回看自身，思考这三个问题：公司的思维认知是否落后?团队结构是否合理?组织建设是否到位?或许你会认为自己在市场竞争中是败给了某个人、某个产品、某个渠道等，但实际上你是败给了对方的系统。我们回看这一路走来的水星家纺，再看那些溃败下来的企业，其实它们从多年前就已经写好了结局。

水星家纺的增长公式

两年前，新京报曾有一段报道：春蚕时节，东北地区的蚕农迎来又一个丰收季。一个晴朗的午后，李来斌骑上电动车绕过山谷，行至一处村落，几位蚕农聚在树荫下，引起了他的注意，蚕农筐子里硕大的“蚕宝宝”让他眼前一亮，多年的经验告诉他，这里有他要找的优质被芯(被芯指由两层织物与中间填充物以适当的方式缝制成，主要用于保暖的床上用品)原料。

从这段报道可以看出李来斌对被芯品类的全情投入，以及背后的“好被芯，选水星”大单品战略。家居新范式认为，水星家纺的被芯有两个为之骄傲的地方：一是原材料。官网介绍称，被芯原料来自于东北的松花江白鹅绒，新疆的阿瓦提长绒棉，澳洲的精品羊毛等，保障每一款产品达到高标准。

二是高科技。数据显示，公司2023/2024/2025Q1研发费用率分别为1.85%/1.96%/2.13%，研发投入持续加强。据官网介绍，公司建设有水星睡眠研究中心，开发了硅藻净享科技纤维、负离子纤维、远红外纤维三防纤维、低致敏纤维、复合蛋白纤维、吸湿发热纤维等新材料、新技术，通过科技赋能打造高品质被芯产品。

数据显示，2024年被芯产品在水星家纺收入占比为48%，打造的超级大单品已深入人心。此外，水星家纺还覆盖枕芯、套件、小单件等全品类家纺产品，以被芯为主品类先打透一个点，再带动其他品类。正如水星家纺年报表示：通过被芯品类这一个点的突破带动家纺产品一个面的发展。

水星家纺分品类收入占比

与此同时，善于打造电商渠道的李来斌，在2020年设立直播中心，签约达人及MCN机构合作，打造全平台、多渠道、从货架电商到兴趣电商的营销模式，逐步实现网络销售渠道全覆盖，推动线上营收占比逐步提升。数据显示，2019-2024年水星家纺线上收入复合增速17.2%，远高于罗莱生活和富安娜，带动线上收入占比提升至55%。2024年双十一活动期间，水星家纺再次获得店铺GMV累计排名第一。

水星家纺分渠道收入规模(亿元)

从线下渠道来看，水星家纺的销售终端以线下加盟为主，加盟门店占比在90%以上，加盟门店规模在2000家左右。在渠道策略上，水星家纺因地制宜，面向一二线城市，偏向以直营模式为主;面对下沉市场，偏向以经销商加盟为主。

水星家纺2024年报表示：公司近年来通过线下自营渠道进驻多个高线城市的核心商圈，打造标杆性终端门店，扩大了对高线城市消费群体的覆盖，进一步加深公司在高线城市的影响力。在线下经销商体系方面，公司布局的终端门店则完成了多层次的消费群体覆盖。

2004年，水星家纺与刘嘉玲正式合作，这是家纺行业内首次聘请国际明星为家纺品牌代言，开创了家纺品牌形象代言的先河。水星家纺还多次冠名湖南卫视的《快乐大本营》《中国婚礼》。仅2025年水星家纺上半年就签约两个代言人杨超越、王昱，足以看出其企图覆盖不同消费群体的“野心”。

水星家纺之所以能够在被芯品类上建立行业地位，离不开稀有内容的打造。从2020年起连续六年，水星家纺受中国家用纺织品行业协会委托，联合中国睡眠研究会打造《中国被芯白皮书》。家居新范式了解到，水星家纺通过多种研究方法，深入分析了被芯市场的发展驱动因素和未来趋势，以及消费者对于被芯品质提升的需求，为后续市场上品质被芯的出现奠定了基础。白皮书剖析国民睡眠状态，研究消费者的被芯使用习惯，并科普健康睡眠、品质生活的新理念。

此外，水星家纺打造了水星控股董事长李来斌的个人IP，以“被芯大王”的行业口碑，提升了公司在行业内的知名度和影响力;水星家纺还很善于利用IP，与HelloKitty、大耳狗、酷洛米和美乐蒂等IP合作，推出了苏州博物馆和中法设计师联名款产品。2025年水星家纺登陆热门剧《国色芳华》，借助这一热门IP获得超级曝光机会，将品牌秉持的匠心精神和创新理念传递给追求品质生活的年轻消费者。

从刘嘉玲、杨超越到王昱，从热门剧到热门综艺再到行业白皮书，这些无疑都成为水星家纺打造好内容的坚实保障，助力其建立起系统性的内容营销，以多样性、丰富性、深度性的内容广泛触达消费者，在消费者心中树立差异化认知，提升品牌知名度。

水星家纺要迈过的槛

弗若斯特沙利文数据显示，2024年家纺市占率第一为水星家纺，市场份额占比达1.7%，其他两家龙头品牌罗莱生活、富安娜家纺业务市占率分别为1.4%、1.0%。家纺行业竞争格局分散的局面一直没有得到改观，主要源于家纺行业进入门槛较低，规模化成本与管理难度均较高等因素导致。

家纺行业竞争格局

家纺行业正经历从功能需求向品质生活需求的升级，又有新技术、新材料对家纺产品赋能，让行业迎来一场新一轮大洗牌。Euromonitor数据显示，2023年中国家纺市场一线品牌市占率达38.7%，而三线品牌增速却飙升至19.2%。

虽然家纺行业竞争分散整体局面没有得到改观，可是竞争格局在发生微妙的变化，这对水星家纺形成不利的局面。作为龙头品牌市占率提升并不明显，三线品牌却在快速抢占市场，蚕食水星家纺的利益空间。这背后暴露水星家纺渠道结构问题，包括线上与线下渠道的不平衡，放大了线下渠道建设的短板，在下沉市场投入不足、下沉市场的门店较单一，并没有给当地消费者带来满意的体验。

婚庆是家纺行业的核心刚需场景，婚庆市场是左右家纺行业繁荣的关键要素。水星家纺的结婚四件套也是婚庆市场热门产品。数据显示：2024年，全国结婚登记数量为610.6万对，相较2023年下降幅度高达约20.5%，这一数据创下了1980年以来的最低纪录，产生的连锁反应，直接砍掉婚庆床品的“半壁江山”。水星家纺受到冲击在所难免，这也将长期制约水星家纺的业绩。

近三年，睡眠经济崛起，5000亿市场规模给予家纺产业从业者的莫大兴奋点，这也成为新一轮家纺企业的主要布局点。家居新范式观察到，水星家纺提出：通过打造健康睡眠床品，包括套件、被芯、枕芯等，提供健康睡眠生活，让消费者享受真正科学的健康睡眠，为消费者提供了真正能改善睡眠体验的专业产品。

64%的消费者会选择购买家居家纺类的产品改善睡眠

然而，水星家纺呈现健康睡眠生活需要直面两个潜在风险。一是核心品类被芯，不能代表水星家纺健康睡眠的综合水平，或者未必是C位，在水星家纺健康睡眠布局中被芯产品有可能面临尴尬的位置;二是，从套件、被芯到枕芯，健康睡眠体验效果并不明显，消费者对此感知力并不强，因此可能存在被替代的风险。这就要求水星家纺重新思考两个问题：核心品类与子品类协同;单一品类的健康体验。

结语：李来斌们的织造能力

家纺是一个有着上千年的传统行业，走到今天，多一款少一款爆款产品影响不大，多一项少一项技术也不会颠覆行业，当下时代需要的是李来斌这样年轻的掌舵者，尤其是当整个大家居行业进入二代传承的关键期，需要年轻的血液助推大家居企业穿越新周期。

因此，今天所有在挣扎的大家居企业，不妨拿出更多精力时间向内看，从调整自己开始，创一代审视自己是否已掉入路径依赖的陷阱?创二代看看自己与李来斌们的距离在哪里?