不许比京东卖的便宜？“双11”京东要求商家进行平台“定价约束”丨观

一年一度“双11”大促如火如荼，各大电商平台纷纷推出不同花样的促销活动。然而，10月22日，有商家向记者反映，京东在今年“双11”期间推出了新的经营要求：品牌在抖音等平台直播时，不得发放优惠券、抽奖，或标注“优惠”等字样，甚至禁止提及“更便宜”等字眼，否则将面临高额处罚。

根据商家表述，京东在发送的相关通知中提出，商家应“以产品价值为导向，不倡导以价格为中心”。多位行业人士认为，这一表述看似在输出品牌理念，其实质是限制商家在其他平台正规经营，以此维持京东的价格体系与竞争力。

针对此事，记者联系多家品牌方求证。某数码品牌相关负责人表示，确有收到京东方面下发的相关文件，文件中明确提出了“价格约束”要求。该负责人透露，品牌在京东平台的销售占比超过一半，对平台依赖度较高。面对京东的定价要求，企业虽有异议，但考虑到平台体量与渠道影响，品牌难以和平台进行对抗，无奈只能选择配合执行。

该负责人还举例称，此前有一家消费电子企业在其他电商平台进行带货直播后，京东随即联系该企业，态度强硬地要求其下架在其他直播平台上的全部商品链接，期限为一周。由于担心京东渠道销售额外受到影响，该企业最终被迫执行下架要求。

此外，有商家向记者证实，京东还成立了巡查团队，每日对商家在多个电商平台的商品定价进行巡查监测。一旦巡查团队发现商家在其他电商平台的最终商品售价（可能是叠加了平台补贴价后）低于京东平台售价，该商家就将面临京东平台百万、甚至千万级别罚款。例如，一个商品罚500万，两个1500万，三个4500万。

数据显示，抖音电商已跃升为全国第三大电商平台，而京东则被业内普遍认为已跌出行业前三。在商家和外界看来，京东的最新举措在一定程度上反映出其在电商格局变化下的主动防御。事实上，直播带货、短视频带货等新兴消费场景兴起，极大地刺激了用户消费，尤其在3C数码这一京东长期优势品类中，直播电商正在分流京东的核心用户。

记者了解到，本次被京东选中进行“价格约束”的商家多集中于耐消和3C数码行业。或许正是基于京东在数码行业长期的优势地位，让京东本次能够冒着风险对商家提出定价要求。“这也不是今年才出现的情况。”上述负责人告诉羊城晚报记者。

值得一提的是，两年前的“双11”期间，京东采销人员曾公开发文声讨头部主播李佳琦团队，称京东自掏腰包补贴消费者，却被品牌方以违反与李佳琦签署的“低价协议”为由投诉。京东方面也曾质问：“超级头部主播以一己私利损害品牌长期发展、伤害消费者基本权益的‘二选一’行为，是否已经构成违法？”

在当前存量竞争的大环境下，头部电商平台为争夺市场份额，可能采取攻击性商业策略，恶意商战风险上升。另外，平台与商家之间也可能因资源分配失衡、平台霸王条款或临时调整促销政策等引发各类利益纠纷。如此前多次出现的平台要求商家进行“二选一”，以及今年上半年的京东美团“外卖大战”，最终损伤的都是消费者权益。

针对京东本次提出的“价格约束”新规，有电商行业专家及律师认为，此类限制可能涉及“价格垄断”与“不正当竞争”，或将引发监管部门关注。