不得不佩服，外媒眼光的毒辣，对我们的观察足够细。 不少西方人正在热烈讨论一个现象：过去两年在华市场表现低迷的西方奢侈品，最近突然传来一连串好消息，行业仿佛重新注入了活力。 上海静安寺周边的奢侈品商圈，今年7月到9月的销售额同比增长重回正增长，幅度高达5.08%；作为行业风向标的LVMH集团也公开表示，今年三季度在华业绩正在显著改善。 这些数据让不少西方从业者激动不已，认为奢侈品行业在中国市场又看到了新的希望和热情。但就在大家沉浸在乐观情绪中时，外媒一句话打破了平静：中国市场奢侈品反弹的背后，是折扣降价带来的新增量。 这句话点醒了不少人，再结合刚过去的双11数据——天猫平台上巴黎世家、Burberry等多个奢侈品品牌销售额迎来两位数增长，真相似乎愈发清晰。 要知道，过去两年奢侈品在中国市场的日子并不好过。受消费环境变化和消费者心态转变影响，不少品牌的门店客流量明显减少，部分品牌甚至关闭了一些非核心商圈的门店。 当时行业内普遍讨论“奢侈品消费降温”，有人认为中国消费者对奢侈品的热情正在消退，转向更理性的消费选择。 数据也印证了这一点，2023年中国奢侈品市场规模同比仅增长1%，远低于前几年的两位数增速。不少品牌尝试通过推出限量款、联名款等方式刺激消费，但效果并不理想，市场依然处于相对低迷的状态。 转折发生在今年年中，越来越多的奢侈品品牌开始在中国市场推出折扣活动。以往对“打折”讳莫如深的奢侈品牌，纷纷放下身段：有的在官方小程序推出“季末特惠”，折扣力度达到7折；有的与电商平台合作推出专属优惠券，满减金额最高达数千元； 还有的在免税渠道加大促销力度，吸引消费者购买。上海静安的一位奢侈品柜姐透露：“从7月份开始，我们店推出折扣活动后，客流量明显增加，周末甚至需要排队进店。 很多之前犹豫的顾客，看到折扣后都果断下单了。”这种折扣策略直接带动了销售额的回升，这也是静安奢侈品商圈三季度增长5.08%的重要原因。 LVMH集团的业绩变化更具代表性。作为全球最大的奢侈品集团，它旗下拥有路易威登、迪奥、轩尼诗等众多知名品牌。今年二季度时，LVMH在华销售额还处于同比下滑状态，但到了三季度，随着旗下多个品牌推出折扣活动，业绩迅速改善。 集团首席财务官在财报电话会议中提到：“中国市场的消费需求依然存在，适当的定价策略调整帮助我们重新赢得了消费者的关注。”这番话虽未直接提及“降价”，但结合市场实际情况，折扣带来的增量显而易见。 双11成为检验奢侈品折扣策略效果的“试金石”。以往奢侈品品牌对双11这类电商购物节参与度不高，顶多推出一些小件商品。但今年，包括巴黎世家、Burberry、古驰等在内的多个奢侈品牌，不仅大规模参与双11，还推出了专属折扣商品。 天猫数据显示，双11期间，巴黎世家销售额同比增长35%，Burberry增长28%，不少品牌的热门款商品在活动开始后不久就被抢空。有消费者表示：“平时买一件Burberry风衣要一万多，双11叠加满减后能省两千多，这个优惠力度很难让人不心动。” 外媒的观察确实切中要害。中国奢侈品市场的反弹并非源于消费热情的“自然回归”，而是折扣降价带来的“刺激型增长”。这种增长模式也反映出中国奢侈品消费市场的变化：消费者不再盲目追求品牌光环，而是更加注重“性价比”。 贝恩咨询2025年发布的《中国奢侈品消费报告》显示，有62%的中国奢侈品消费者表示“会因为折扣而购买原本不打算买的商品”，有75%的消费者“更愿意在促销期间购买奢侈品”。这意味着，奢侈品品牌想要在中国市场保持增长，必须更加关注消费者的实际需求和消费心态变化。 对于奢侈品品牌来说，折扣降价是一把“双刃剑”。一方面，它能在短期内快速拉动销售额，缓解业绩压力；另一方面，过度依赖折扣可能会损害品牌的高端形象，影响长期发展。 如何在“保销量”和“保形象”之间找到平衡，成为摆在奢侈品牌面前的难题。有行业分析师建议，品牌可以推出更多“入门级”折扣商品，既吸引消费者，又不影响核心产品线的价格体系；同时，加强数字化营销和客户服务，提升消费者的购物体验。 中国奢侈品市场的这次反弹，给整个行业带来了新的思考。外媒的毒辣眼光让我们看到了市场变化的表象，而背后更深层次的是消费者心态的成熟和市场的理性回归。 未来，随着中国消费者越来越理性，奢侈品品牌只有真正尊重市场、尊重消费者，才能在中国市场实现可持续发展。毕竟，折扣可以带来一时的增长，但只有真正满足消费者需求的品牌，才能长久地赢得市场。 官方信源： 贝恩咨询《2025年中国奢侈品消费报告》 天猫双11奢侈品销售数据 LVMH集团2025年三季度财报
